喜的不是茶而是儀式感

喜茶（HEYTEA）在港首家分店於沙田開幕，吸引大批朝聖者排隊逾3小時，再次反映內地潮流文化漸受本港年輕人追捧。此外，這個國產茶店品牌得以爆紅，靠的不只是奶茶好飲，更在於成功迎合新世代對「儀式感」之渴求。今後做生意有兩大方向，一是講求「多快好省」高效率到極致，讓年輕人不用浪費半秒鐘、半分錢、半句話或半步路，現時以美團（03690）和拼多多為代表；二是能提供儀式感，讓人們心甘情願把節省下來的時間和金錢乖乖的奉獻出來。

九十後老闆瞄準年輕客

喜茶創辦人聶雲宸本身是九十後（生於1991年），出身中產家庭（父母皆為工程師），但他對讀書沒興趣，考不進大學，19歲從廣東科技職業學院畢業後，曾於深圳開設手機配件店，賺到20萬元（人民幣．下同），惟後來隨着網購普及而生意淡薄，恰巧他當時看到街邊湧現奶茶店，而普遍粗製濫造，「奶茶不是真茶，水果是果粉，奶蓋就用奶蓋粉」，他覺得自己可以做得更好，遂於2012年5月選址廣東江門市一個15平方米（約161方呎）小地舖，開設第一家茶店。

創業之初，具商業頭腦的聶雲宸雖沒相關經驗，但懂得針對兩個方向：一、走精緻化、真材實料路線，跟街邊劣質「沖粉奶茶」作出區別；二、瞄準年輕客群，只有年輕人會在街頭買飲品，所以必須迎合他們喜好。

他在初期撞板不少，一方面自恃「真材實料」加上成本高昂，每杯茶定價較街邊貨色高出一倍以上；但另方面，他身為門外漢，所泡製的茶不見得特別好飲，以致曾經一日僅賣出10杯飲品。後來他花了半年時間提升質素，包括從台灣南投進口多款茶葉，再配搭不同的鮮奶和水果，試驗最佳口味，結果逐漸造出口碑，每逢放學時間他的小店門外開始有人排隊。

喜茶的經營特色之一是不賣廣告主動宣傳，全靠口碑（自拍打卡、社交分享）和被動宣傳（人龍效應、媒體報道），這也算是迎合新世代風格，皆因現今年輕人都很醒目，洗腦式硬銷徒令他們反感，成本高且效益低。喜茶第一家店成功後，只在江門鄰近縣市逐步加開分店，直到2015年才「出城」進軍廣州市，然後2017年「出省」進駐上海；據聶雲宸解釋，這是因為喜茶純靠口碑推廣，而社交網絡「朋友圈」存在半徑效應，例如江門市學生通常在毗鄰中山市有朋友，所以初期只能一個市一個市慢慢擴張。

此外，為保持質素，喜茶堅持直營，不搞加盟店，所以至今在全國還未夠100家分店，可是去年營業額已超過10億元，並於2016年獲IDG基金領投1億元A輪融資；及至今年4月，該公司完成4億元B輪融資，估值逾60億元。

排隊購買如朝聖

喜茶之爆紅並不純粹因為好飲，更在於迎合新世代對「儀式感」之渴求，當中還可細分為參與感、潮流感、精緻感和手工感。首先，在科網發達的今天，內地年輕人靠着淘寶網購、微信社交、美團外賣，基本上足不出戶也可生活，但人類始終有實體社交需求，長期宅在家裏其實很悶，因此任何生意若能提供「出門之必要」，便等於贏了一半，而講求即製即飲才有最佳原味的喜茶，正可做到這一點；排隊在旁人眼中是浪費時間，對於朝聖者卻像一種儀式，能從中體現自己在現實世界的參與感。

其次，年輕人並非什麼都想參與，起碼他們不會去廣場跳大媽舞，或上茶樓嘆一盅兩件，吸引他們參與的事物必須夠潮，夠潮才夠威；喜茶刻意控制分店數量及放慢製作時間（平均每杯飲品花4分鐘，為其他茶店一倍以上），造成長期人龍效應（現深圳店仍須排隊30分鐘至2小時，視乎不同時段），正有助於維持潮流感，否則若不費絲毫辛苦便可隨時買到，誰還會自拍打卡放上朋友圈。

最後，隨着內地消費升級，年輕人追求精緻式消費，最好還具有「工匠精神」，讓他們自覺購買的並非千篇一律工廠貨色，而是產品背後的靈魂寄託、精神境界和價值認同。喜茶講求優質茶葉、新鮮水果和現場泡製，能營造精緻感；其茶店全部設置透明玻璃櫃台，讓顧客清楚欣賞自己下單的飲品每一個泡製步驟，再加上經訓練茶師全神貫注、一臉肅穆、眉頭緊鎖去沖茶、調配及搖茶，令人們覺得自己飲的不只是一杯茶，還有內裏「工匠之魂」，簡直飲一杯茶就像一次深山參禪，能夠洗滌心靈。

迎合精緻式消費

潮流物事來得快去得快，就像此前曾經大排長龍的一蘭拉麵、鼎泰豐小籠包、芝士工場蛋糕等潮店，一般已人龍不再。不過喜茶一來產品確實高質，二來經營具特色，觀乎其在內地擴張逾5年，至今全國分店仍須排隊，相信其熱潮可望相對持久。

至於能否長期屹立，甚至成為「茶飲版星巴克」，則取決於這種茶飲是否可像咖啡文化一樣源遠深入民心。

無論如何，喜茶爆紅亦為其他行業帶來啟示，日後做生意要麼借助科網技術，追求「多快好省」直到極致，就像淘寶、美團、拼多多；要麼就想辦法提供儀式感，給人們一個理由花費節省下來的時間和金錢，例如排隊3小時買一杯奶蓋綠茶。

(編者按：高天佑最新著作《中產必須死》現已發售)

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(英文版本由EJ Insight翻譯)