2018年9月14日
中國體育用品品牌自千禧年後冒起,並在2008年北京奧運期間風光無限,令人憧憬本國牌子遲早可以挑戰Nike和adidas,起碼能夠平起平坐;然而事與願違,國產品牌之「升呢」現正碰上堅硬天花板──既然特步(01368)或李寧(02331)一雙波鞋賣三四百蚊人仔,人們或許寧願直接買N牌或a牌。面對「高不成低不就」困局,安踏(02020)選擇孤注一擲,擬以427億元作價收購芬蘭Amer Sports,因後者持有專業滑雪、爬山、潛水、極限運動品牌,比N牌和a牌更高端,有機會帶來跨越式升級,一舉登頂;問題在中國是否已有足夠消費者幫襯這些小眾品牌,此舉也像極限運動,風險甚高。
貴買高端小眾品牌博一鋪
香港人對Amer Sports認識有限,在安踏本周三宣布收購計劃後,大多數華文媒體都以「費達拿(Roger Federer)使用的網球拍品牌Wilson的母公司」來形容該集團,皆因「費天王」已是該集團旗下品牌最有名的熱門運動代言人。
但實際上,Wilson僅佔Amer Sports約一成收入,該集團最大生意來源是旗下逾10種小眾運動品牌,包括滑雪裝備Salomon、登山單車Mavic、潛水器材Suunto、健身器材Precor、極限運動Nikita等,而且這些品牌在各自領域的名氣數一數二,擁有龍頭優勢。
上述用品當然不及波鞋、T恤、網球拍那麼熱門和普及,然而售價銀碼往往更加可觀,一身滑雪裝備或一輛登山車索價5位數字港元只是「入門級數」。因此,Amer Sports去年營業額和經營利潤分別為27億和2.2億歐羅,毛利率達45%,「好賺」程度不亞於Nike和adidas。
Amer Sports目前在赫爾辛基交易所掛牌,在安踏提出收購建議之前,每股股價29歐羅,市值達33億歐羅。安踏提出以每股40歐羅全面收購,較上周收市價溢價38%,涉資47億歐羅(約427億港元),相當於50倍市盈率,實屬「高價收購」。
中國銷售佔比小潛力無限
EMEA(歐洲、中東及非洲)和美洲市場去年分別為Amer Sports貢獻43%和42%收入,而來自亞太地區的只有15%;中國市場更只得1.2億歐羅銷售額,佔比4.5%。相信這正是安踏冒險高價併購的主因之一,如意算盤是在收歸旗下之後,加大力度把該集團的高端、小眾、貴價、冷門運動品牌引進中國市場,向14億人銷售,理論上有巨大潛力。
此外,由於Amer Sports系內品牌定位比大眾熟悉的Nike和adidas更加專業,在小眾運動愛好者心中享有崇高地位,因此這次收購將有助帶動安踏本身的品牌形象和檔次,在國內市場也會有「挾洋自重」效果。
在理想情況下,這次收購將如吉利(00175)母公司於2010年豪擲140億港元吞併瑞典富豪汽車(Volvo),一方面協助Volvo加強中國市場銷售,更重要是為吉利國產品牌在技術和形象上帶來巨大提攜作用,達致一箭雙鵰,被視為中國企業海外大型併購少數成功經典案例之一。
倘成功媲美吉利收購富豪
不過,此舉也如極限運動,若完美成功落地肯定技驚四座、掌聲滿堂,卻有風險,中國所謂14億人市場,到底有幾多人已愛上滑雪、爬山、潛水、極限運動等冷門玩意,同時又有足夠財力去幫襯Amer Sports系高端品牌?
須知道,運動與「消費升級」一樣,需要一個循序漸進過程。人們通常最初先對跑步、足球、籃球等熱門運動感興趣,然後慢慢認識到各類冷門運動,至於變成愛好就要更長時間,還須講求財力、餘暇、場地、訓練和社會配套。再者,中國內地尚處於推廣體育普及之起步階段,全國各地都面臨球場和跑步徑等體育場地不足,各小區的公園許多時被大媽佔據來跳舞;這種氛圍下,寄望民眾熱切去玩極限運動,這一步恐怕跨得太大,有點未學行先學走。
當然,所謂高手在民間,中國地大人多,下限和上限往往都會超乎想像,即使體育用品「地頭蛇」也不敢說完全掌握國情,不排除14億人當中已開始孕育一批冷門運動愛好者,足以讓安踏打得響如意算盤。亦如極限運動,刺激快感來自成功和失敗在一線間,每個動作直到落地才見分曉。
(編者按:高天佑最新著作《中產必須死》現已發售)
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