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2018年8月6日

高天佑 新聞點評

瑞幸 vs 星巴克

近幾年科技演進快速,亦為各地消費者習慣帶來微妙變化。例如在中國內地,由於流動網絡和電子支付普及程度在全球首屈一指,而且物流能力隨着網購盛行而發達,所以也催生出特別成熟的「手機叫外賣」產業,令消費者逐漸習慣(甚至依賴)隨時隨地透過手機App落單中午晚餐以至擼肉串和珍珠奶茶,然後靜待很快送餐上門。成立未夠一年的國產咖啡連鎖店「瑞幸」(luckin coffee)看準形勢,憑着外賣App搶走星巴克(Starbucks)不少生意,迫使向來抗拒外送的全球咖啡店龍頭也要入鄉隨俗,開始跟阿里巴巴合作在中國大範圍送外賣。

成立半年拓500店

包括Starbucks、Blue Bottle和Lavazza在內,全球咖啡店品牌創辦人多屬紅褲子出身,擁有多年炮製咖啡或營運咖啡店經驗,最起碼也是狂熱咖啡迷,瑞幸算是一個例外,其創辦人錢治亞是IT企管人,曾任「召車App」神州優車COO;她在今年1月成立瑞幸以來,很快已完成2億美元A輪融資,獲得新加坡GIC等機構支持,投後估值達10億美元,晉身「獨身獸」,更似把這盤生意定位為創科startup多於傳統咖啡店。

瑞幸自今年1月起在北京、上海、天津等13個大城市試業,並在5月開始正式營業,憑着進取野心和充足資本,至今已開設逾500家分店,在內地市場排名第二,僅次於星巴克(約3000家分店)。從外觀看,瑞幸咖啡店跟Starbucks等西方品牌咖啡連鎖店差別不大,同樣走「文青feel」時尚中高端路線,又標榜優質咖啡豆和高級espresso機,其分店也開設在鬧市街頭或大型商場,基本上與Starbucks直接競爭。

不過跟Starbucks相比,瑞幸有兩大不同之處,首先是各款咖啡價格均便宜約30%,例如大杯裝拿鐵(Tall Latte)在星巴克和瑞幸分別定價30元(人民幣.下同)和24元。其次,Starbucks儘管在全球已有接近3萬家分店,但只在極少數地區(包括香港)提供有限度的外送服務,皆因該集團揚言給予消費者最佳咖啡體驗,擔心在送外賣過程中由於距離、交通等因素,影響每杯咖啡的溫度和味道;除非像香港這種密度超高城市,一條大街往往有幾間星記,外賣員只需步行幾分鐘便能把咖啡送到顧客手中。

與之相比,瑞幸由創辦開始便標榜「新零售」O2O模式,務求打通網絡(Online)和實體(Offline),尤其主打外賣App送餐服務,包括買滿36元便免運費,又不時推出買2送2等訂購優惠;截至上周,瑞幸App在蘋果中國區餐飲App下載榜排名第三,僅次於餓了麼和美團外賣這兩大綜合型外賣App,同時勝過肯德基和麥當勞,甚至可說外送才是瑞幸主力業務,實體店似是擔當建設品牌和鋪設網絡的助攻角色。

眾所周知,咖啡店的毛利率超高,例如Starbucks每賣一杯咖啡的毛利接近七成;所以瑞幸的定價低於星記30%,不等於會「蝕本經營」。從生意角度看,重點反而在於如何盡量提高流量(多做生意),從而覆蓋舖租、薪金、燈油火蠟等固定成本,瑞幸主打的外送服務正是一種強力配搭。舉例說,同樣面積、地利和租金的店面,星記只做堂食及櫃枱外賣,每日銷量1000杯咖啡,均價30元,有3萬元收入;至於瑞幸因為定價較低及兼做外送,每日銷量達2000杯,均價24元,收入4.8萬元,即使計及外送成本也未必無利可圖。

內地消費者依賴外送

講到底,飲20至30元一杯連鎖店咖啡的人,相信有別於講究豆種、產地、炒豆工藝以至礦泉水質的手沖式咖啡狂迷,他們對於在外賣過程中帶來的少許溫度和味道差異,未必那麼在意;實際上,現在很多人在星記買櫃枱外賣,再帶回辦公室享用,又何嘗不會影響口味。再「原教旨」一點,意大利咖啡小店大多只設「立飲」,在咖啡師炮製好一小杯後必須於30秒內飲用,就像小津安二郎壽司,否則便非真味;但一般城市白領下午茶想隊杯咖啡嘆一嘆兼提神,又豈用講究到這程度。

更重要的是,中國消費者已被各種外賣App「縱壞」,從珍珠奶茶到北京填鴨甚至麻辣火鍋都有得外送並且平夾快,儘管味道不及老店堂食那麼正宗,但已能滿足絕大多數中國消費者胃口。

星記保市場改原則

一句到尾,中國消費者現在又懶又貪平,像Starbucks這類大眾餐飲品牌若太過崖岸自高,一方面維持較高毛利率定價,同時又不肯送外賣,那便很容易被瑞幸這些聰明兼進取的地頭蛇乘虛而入,即使身為全球龍頭也可能滑鐵盧(麥當勞便由於種種原因,在中國業務表現一直遜於樂意入鄉隨俗的肯德基)。

正因如此,Starbucks上星期宣布跟阿里巴巴達成戰略協議,在中國展開「新零售」全方位合作,重頭戲是阿里旗下餓了麼將籌組Starbucks專屬外送團隊,在全國大範圍提供咖啡外送服務。換言之,就像Google盛傳將在中國推出接受政府審查的搜索器業務,星記也為了這個13億人市場而改變了部分原則,或者說是入鄉隨俗。無論如何,未來一段時間的「咖啡外送」大戰肯定精采,瑞幸和星巴克亦勢將燒錢搶客,中國啡客或成最大贏家。

(編者按:高天佑最新著作《中產必須死》現已發售)

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(英文版本由EJ Insight翻譯

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