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2018年2月5日

高天佑 新聞點評

三個男人爭一件衫

每逢百貨公司大減價,三幾位女士爭奪一件靚衫的畫面並不罕見;但想不到,在「男裝部」也會上演這種情境。說的是在A股掛牌、市值514億元(人民幣.下同)的「中國男裝一哥」海瀾之家(600398.SH),阿里巴巴馬雲多番實地考察,京東劉強東更親身為它免費代言,結果卻由馬化騰跑出,小馬哥的騰訊上周五豪擲24.99億元獲得該品牌5.31%股權。究竟這件衫有什麼巴閉,竟然吸引中國三大IT男對之深感興趣?

去年8月13日,一身便服的馬雲前往江蘇江陰市的海瀾之家總部考察,興致勃勃四處參觀,又對該品牌的電商成績給予「高度評價」。在同年「雙十一」網購節,阿里特地把海瀾之家列為天貓智慧門店重點代表之一,予以大力推廣。結果該品牌不負所望,在「雙十一」暢銷榜排名15位,單日銷售額逾4億元,作為服裝品牌僅次於UNIQLO,更成為男裝類別冠軍。

今年1月17日,輪到馬雲在電商戰場的最大勁敵、京東老闆劉強東出手,後者當日在微博貼上自己身穿海瀾之家服裝的「勁chok」照片,還寫道:「2018年中國男人兩大標配:上京東、買海瀾;做男人、很簡單!我為海瀾之家代言!」誰料得到,一位身價千億企業老闆,竟願意「拋頭露面」為一個本身並沒持股的服裝品牌免費宣傳。馬雲和劉強東對於海瀾之家的「獻殷勤」程度,可謂溢於言表。

馬劉獻殷勤 騰訊跑出入股海瀾

亦因如此,自去年以來,業界一直盛傳阿里和京東都在爭取入股海瀾之家,但想不到最後由「第四者」跑出。海瀾之家上周五公布,騰訊以24.99億元向控股股東收購了該公司5.31%股權,每股作價10.48元,較當日收市價折讓8.4%。交易後,創辦人周建平家族的持股下降至64%,騰訊則位居第二大股東。同時,騰訊還將夥拍海瀾之家發起100億元產業投資基金,「對服裝相關產業鏈、優秀服裝服飾品牌、服裝製造等公司進行投資,進一步加強公司多品牌、多品類、多渠道布局,培育新的盈利增長點,鞏固其行業龍頭地位」。

周建平現年58歲,在江陰市做毛紡廠工人出身。1988年,28歲的他帶領18名工友,以30萬元資金自立門戶創辦一家山寨廠,之後愈做愈大,直到2000年以「三毛集團」招牌登陸A股IPO。2002年,該集團旗下零售品牌海瀾之家正式誕生,股份名稱亦改為海瀾集團。目前,該品牌在全國有接近5000家分店,上市公司去年上半年營業額和純利分別達92.5億和18.8億元;不論店數、收入或利潤,均穩居中國男裝一哥。根據《福布斯》2017年中國富豪榜,周建平以41億美元身家排名56位,成為「中國時裝首富」。

貨品中低檔次 擴張谷利潤

對於這個品牌,筆者可說聞名已久,但一直未有機會親睹或試穿。得悉騰訊入股後,立刻上百度網搜尋該品牌服裝,看了幾十張照片,感覺真是不敢恭維,大家可看一看附圖的宣傳硬照親身感受(頗適合由「煎pan」陳展鵬擔任代言人)。當然,品味這回事很主觀,為了盡量客觀持平,筆者在微信朋友圈做了小統計,詢問20位內地男性朋友有否穿過海瀾之家服裝、有什麼評價。結果,以股票分析員、年輕創業家、專業人士、富二代為主的這20人,只得2個承認曾經買過該品牌服裝,還強調「是以前的事」,絕大部分人似乎都沒流露好感或欣賞。

據了解,海瀾之家定位於中低價檔次,每件單品數十元有交易,而其近5000家分店以加盟店為主(佔銷售額多達98%),大多開設於三四線城市。這種模式有點像早年的思捷(00330),憑着快速擴張加盟店,總公司不難催谷營業額和利潤;然而品牌形象和消費者認受度之持久經營,才是最大難題,了解思捷「晚景」的本港投資者對於箇中道理不會陌生。

升呢「新零售」 想像空間大

當然,思捷暴起暴跌之際的九十年代和千禧年初,還未出現「新零售」概念,所以其大批加盟店一旦銷售放緩、存貨積壓,便如雞肋食之無味,總公司業績亦需要「找數」。反觀今日,科網巨擘都爭相反攻線下開拓「新零售」,例如收購擁有大量分店的超市、餐廳、百貨公司等集團。在此形勢下,海瀾之家旗下近5000家分店除了是服裝店,還可升呢為「新零售」前線橋頭堡,有很大想像空間,尤其三四線城市亦屬於科網公司亟欲爭奪之重點戰場。

講到底,像馬雲、劉強東、馬化騰這些身價千億巨富,即使身上披件爛布,人們也會尖叫好型好有品味,卻不代表普通人可以有樣學樣。同理,科網巨擘現時入股實體零售生意,有其一套盤算及審美眼光,普通股民不宜隨便跟風,否則很易東施效顰。

(英文版本由EJ Insight翻譯

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