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2017年11月24日

高天佑 新聞點評

維密的秘密

本周一夜晚,上海浦東世博文化中心氣氛熾熱,場外泊滿勞斯萊斯、賓利等名車,還有超過1000名保安巡視戒備。如此大陣仗,並非中共又開會或者領導人到訪,而是美國內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria's Secret,下稱維密),首次把其一年一度、全球矚目的內衣Fashion Show移師中國舉行,吸引內地上流社會階層爭相朝聖,當晚約3000個入場名額,台前最靚位置的官方票價達16.8萬元人民幣,黃牛價更超過30萬人仔。惟在盛況背後,維密母公司近年業績疲弱、股價暴瀉,難怪會把中國市場視為救命稻草,然而這如意算盤也未必打得響。

上海內衣秀 票價數十萬

不說不知,維密的創辦人其實是男人,名為Roy Raymond,話說他有一日想買一套性感內衣送給太太做禮物, 但在百貨公司只見到「阿婆款」的內衣褲,大媽店員們亦不太歡迎這位男性客人。於是他在1977年,於加州矽谷的Stanford Shopping Center開設了第一家維密內衣店,主打高檔貴價套裝,把內衣當作精品來賣,既讓女客人買來獎勵自己,亦歡迎男客人選購送禮。

乘着七十年代性解放的風氣,再加上矽谷科網經濟起飛,維密一開業就大受歡迎,首年收入達50萬美元,之後很快擴展分店及增設郵購服務。直到1982年,維密營業額已達700萬美元,同年被美國服裝集團Limited Stores(現稱L Brands)收歸旗下。踏進九十年代,維密進一步加強宣傳,包括自1995年起舉行一年一度的內衣時尚表演,由幾十名頂尖模特兒身穿最新款式穿梭台上,配以精心設計舞台效果,逐漸成為業內最受矚目的盛事。

由1995至2016年,維密年度Fashion Show除了曾經3次作客法國和英國之外,其餘19次都在美國本土上演;今年選址上海則屬首次移師亞洲舉辦,可見該品牌對中國市場十分重視。

實際上,身為高端定位的內衣名牌,維密近年跟其他時尚品類的行家一樣,備受網購和快銷時裝(Fast Fashion)這兩大趨勢衝擊。白領OL們以往會省吃儉用,每年買一兩套貴價內衣獎勵自己,或者期待男伴在情人節和聖誕節送禮;可是今時今日,同等價錢可買到3套最潮款式、質料不俗的網購或快銷品牌內衣,勝在有更多新鮮感,亦不必等到大時大節才可換新款。

L Brands現時只經營維密和護膚品Bath & Body Works(BBW)兩項業務,而當中逾六成收入來自維密。該集團近年業績疲弱,去年營業額雖然微增2%至125億美元,但主要增幅由BBW貢獻,而且由於維密的推廣成本持續上漲,令年度純利倒退8%至11.6億美元。今年首三季度,維密銷售額按年大跌11%,儘管BBW銷售額增長4%,仍難阻L Brands整體收入按年倒退6%,前景不容樂觀。自去年初至今,L Brands股價累瀉接近50%,現市值136億美元,預測市盈率約16倍。

款式主打歐美不接地氣

截至10月底,維密在全球有1229家自營門店,當中993家位於美國,其餘多數在加拿大和歐洲,而在中國只有2家店舖。另據了解,現時北京、上海、深圳等內地大城市,約有數十家時尚商店獲得維密授權銷售其產品,但並不包括內衣,只有香水和首飾等配件。皆因直到目前,維密內衣的設計和剪裁仍以歐美女性身材為標準,跟大多數亞洲女性難免有一些分別,令後者即使買得起,也未必穿得好看。

理論上,維密可以針對亞洲女性微調設計,推出比較「接地氣」的款式;惟這樣做恐會偏離維密自創辦以來的華麗、霸氣,甚至有點浮誇的品牌形象,以致喪失了自身特色。試想像,假若由一群身材中等的模特兒,穿上平實設計的新款內衣,在時裝展台上走秀,那還能吸引全球矚目嗎?

正因如此,維密現正面臨兩難困境,一方面備受網購和Fast Fashion蠶食江山,想開拓亞洲市場又怕動搖品牌靈魂。不過觀乎本周一上海Fashion Show反應熱烈,維密在中國其實不一定要賣Bra,也可跟上潮流賣IP(知識產權),例如辦多幾場Show以及進行網絡直播,或者授權網絡遊戲售賣虛擬內衣,憑着門票、廣告和專利費收入,可能更易賺錢。

(英文版本由EJ Insight翻譯

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