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2017年11月2日

高天佑 新聞點評

10萬美金買龍頭

杜琪峯的《黑社會》講述三合會各路人馬爭做「龍頭」(最高話事人),四出籠絡有權投票者,當中有一句對白:「跌(花費)一百幾十萬(元),買個龍頭位坐下,幾爽呀!」由此看來,這個龍頭位似乎有點兒戲,只用相當於一個車位的價格已買得到。但現實可能比電影更兒戲,據美國「通俄門」事件最新案情,被指由俄羅斯情報機關設立的Facebook「假新聞page」,原來只花了區區10萬美元(約78萬港元)賣廣告,便讓1.26億美國國民看到相關假新聞,進而左右去年總統大選結果,這現象亦為手握巨額廣告預算的企業帶來啟示。

俄製假新聞 刀仔鋸大樹

在本周二的美國參議院司法委員會聽證會上,Facebook的代表律師發表書面證詞,稱與俄國網絡研究社(Internet Research Agency, IRA)有關的專頁和賬戶,過去兩年來發表約8萬則帖文,合共接觸到約1.26億美國用戶。在過程中,這批帖文首先讓2900萬美國用戶直接看到,然後再透過用戶分享、讚好和留言而傳播開去。

fb又稱,該批帖文大多關乎可能分裂社會和政治的訊息,例如種族關係、LGBT性取向、移民、擁槍權等,當中更不乏虛假內容。一般認為,這些「假新聞」皆在加劇美國民眾的民粹情緒,對於主打上述議題的共和黨參選人特朗普選情有利。同時,還有一些內容是針對民主黨參選人希拉莉,例如指她一旦當選,便會大開門戶接收難民,又會招惹恐怖襲擊。

據fb透露,與IRA有關的專頁和賬戶合共花了大約10萬美元購買廣告投放,即是付款予fb,讓相關內容能夠接觸到更多用戶,這也是現今企業客戶在fb進行推廣的主要方式之一。

這些數字令不少人訝異,事關區區10萬美元,在《紐約時報》、《華盛頓郵報》等美國主流媒體上買四分一版廣告位也未必夠,為何卻能透過fb接觸到1.26億國民,甚至進而左右總統大選選情?fb繼續解釋:由IRA購買的廣告投放,主要用於推廣旗下120個專頁。當吸引到一定數量用戶like和追蹤(follow)這些專頁後,便會開始發放內容聳動的帖子,引發網民熱烈轉載,令更多用戶留意,並有興趣like和follow相關專頁,形成「良性循環」。

槓桿原理呃like 炒熱成本低

然而,現今很多正規專頁其實都採用類似招數,卻不見得同樣成功,一大原因在於IRA全無道德包袱,可以肆意製作虛假內容,甚至用上〈希拉莉心臟病發身亡〉、〈民主黨由外星人操控〉等超級誇張標題,必然吸引眼球,營造所謂「病毒式傳播」(viral marketing)效果。

但無論如何,這次風波也為各大小企業帶來啟示,再次證明網絡廣告世界有別於傳統媒體廣告,相對較容易「以小博大」。最佳例子包括在2014年,為漸凍人症協會(ALSA)籌款的「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge)活動,ALSA幾乎沒花什麼錢賣廣告,便可成功炒作話題,鼓動全球大量名人和網民拍攝「淋冰桶」視頻上載fb傳播,成為歷來最成功viral marketing案例之一,為各地ALSA籌到近2億美元的預期善款,按年激增超過30倍。

正規企業固然不可能像IRA般虛構內容「呃like」,惟不妨借鑑其槓桿理念,諗諗新橋以嘗試「刀仔鋸大樹」,一旦「博中」,不但節省巨額廣告費,更可能獲得意外驚喜效果。

(英文版本由EJ Insight翻譯



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