2015年6月2日

全民大數據

尋找客戶靠數據不靠運氣

零售業的朋友對搜尋引擎營銷既愛又恨，狐疑是否真的能夠做到精準營銷。對於出口公司來說，獲取企業級別的客戶更是難上加難，難道就只能靠一年一度的交易會去「碰運氣」？如何能用更有效的方法，精準地找到目標企業呢？

我做過這樣的嘗試（那時還沒有大數據概念），發現可以從曾經參加交易會的企業買家網站上，快速收集到他們的購買意向數據（即他們想要什麼），然後經過分析，自動配對出有意向的準買家名單。這方法讓我輕而易舉地識別出大量潛在客戶，並能精準地知道這些企業的業務需要。

消費者個人傾向於保護自己的訊息，相較之下，企業較願意對外公開各方面的資料，如他們從事什麼行業、是否零售、有沒有線上交易、是否屬於中小企等等，這些免費的訊息經過整理就可以變成商業情報。我當時就想，如果有家公司能直接幫我收集訊息，並推送這些企業客戶給我就好了。

無獨有偶，最近我發現有公司已開始用類似方法解決企業採購問題。Lattice Engine這家從事B2B銷售預測的數據分析公司，剛發布一款新產品，兩個關鍵詞可以概括該產品新的方向：意向和預判。他們聚焦在整合企業客戶的意向數據，以及預判客戶需求。

用訊息預測需求找客

該公司擅長於幫助客戶在已有的數據庫中尋找潛在需求，並識辨客戶的訊息，包括企業是否獲得新的資金，是否建立新的辦公室，是否購買了新的伺服器、存儲系統等等。

在獲取新客戶這個方向，Lattice可幫助客戶在他們原有數據庫之外發現新的對象。該公司增加了一層新的訊號，稱為Prospect Discovery。通過抓取相關產品的搜索訊息，以及社交網站上發布的相關內容等，來發現新的潛在購買對象。比如說，他們會留意企業的意向數據（intent data），通過追蹤目標企業，發現某公司的僱員正在關注某一個產品。

這些數據可能來自博客、LinkedIn上的交流，以及專業文獻的下載。進而，我們就可預判目標公司可能會採取什麼樣的採購決策、現金周轉速度等等。

Lattice的數據提供商會專門收集專業內容的下載情況和交易會的註冊情況等數據，讓Lattice能更好地分析企業的需求。

我們可以看到，大數據已然可以利用「無孔不入」的數據來預測商業需求。這家數據公司正在利用各種渠道公布的訊息來預測商業需求，並根據此等訊息為企業推薦合適的供應商，我們可稱之為企業級的推薦引擎。

其實，在數據的使用方法上，針對企業的預測分析跟針對消費者個人的預測分析本質上一樣，但企業預測分析所要收集的數據來源更多更廣，並須具有高度的行業專業性。我們可以毫無疑問地說，數據無處不在，身在傳統領域也需要多留意數據。我相信再過十年，不用大數據的企業將追悔莫及。

車品覺

阿里巴巴集團副總裁、數據委員會會長、中國計算數學學會理事

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