2020年9月26日
百事可樂,今日撼動不了可口可樂的江山,卻曾是資本主義和共產主義間的第一道橋樑,更一度成為「世界第六大海軍」。「你看,我們解除蘇聯武裝的速度,還比你們快得多。」時任傳奇掌門人肯德爾(Donald M. Kendall)的金句,現在回味依然其樂無比。這位「百事之父」上周歸天,終年99歲,輕輕的走了,不能再嘆一滴可樂。
生於1921年的肯德爾,來自華盛頓農民家庭,升上西肯塔基州立大學後,僅僅讀了3個學期就爆發二戰。他決心為國出戰,加入海軍,成為轟炸機機師,二戰結束後的1947年成為百事可樂的一分子,很快由送貨司機轉型至銷售代表,5年後更擢升為全國市場部副總裁。
當年,可口可樂獨霸汽水市場(碳酸飲品),打着「正宗和經典」的旗號,但肯德爾於1963年接掌百事後,扭盡六壬,劍指一哥寶座,由宣傳策略「Pepsi Generation」針對性面向年輕人市場開始,發起一場持續半世紀的可樂大戰。1975年,百事舉辦電視直播挑戰賽,消費者在無標籤的情況下,選出較可口的可樂,結果多數人選百事,而非可口可樂。
廚房辯論改寫命運
八十年代初,百事打出「明星牌」,大手筆簽下米高積遜(Michael Jackson),頭兩個合作的廣告已成一時經典(詳見另文),全美平均每人觀看12次。1985年統計顯示,可口可樂與百事的市佔率由5比1變為1.15比1,說明MJ當年廣告創造的ROI(今日廣告人常說的投資回報率)大獲全勝,稱得上是前無古人,後無來者。
然而,回顧肯德爾的威水史,最極致的一章應為「反攻蘇聯」。正值美蘇冷戰之時,時任美國總統艾森豪威爾(Dwight Eisenhower)於1959年來到莫斯科博覽會,為商界牽頭介紹美國產品,品牌包括迪士尼、IBM和百事等,肯德爾私底下到美國大使館約見時任副總統尼克遜(Richard Nixon),促成百事取得博覽會的贊助權。
之後,尼克遜與前蘇聯最高領導人赫魯曉夫(Nikita Khrushchev)大談共產主義等政治議題,也就是舉世聞名的「廚房辯論」(Kitchen Debate),當時兩人僵持不下,肯德爾靈機一觸,箭步把一杯百事遞給赫魯曉夫,並謂:「莫斯科一樣生產出到美國同級的產品。」這照片頓成品牌的免費宣傳,效果昭彰,《財富》雜誌曾寫道:「從1957到1963年,肯德爾把百事帶入不同國家,海外收入上升兩倍。」
皇天不負有心人,百事終在1977年攻入蘇聯市場,把競爭對手可口可樂擋在共產主義的鐵門外,被視為資本主義和共產主義搭通的第一道橋樑。百事打破冷戰圍牆後,業績以幾何級數攀升,但最大的難題是前蘇聯貨幣在國際上根本不流通,難以進行安全和順暢的商業交易。
經過多番磋商後,百事接受以相當於國產頂級茅台的「伏特加Stolichnaya」交換可樂原漿的建議,且是一升換一升,以低價換高價,又能打入新市場,除笨有精,簡直是絕世好「刁」。當年廣告的口號是「社會主義也喜歡百事」,而百事在前蘇聯國土上一度擁有超過20間工廠,直至1989年合約即將屆滿,卻因美蘇之間的新一輪軍事競賽而阻慢了合約談判進度,再加上蘇聯已經國庫空虛,伏特加所餘無幾,不足以向百事再入貨。
成全球第六大海軍
翌年4月,轟動一時的交易忽然爆出,當時蘇聯與百事簽下30億美元合約,代價不是真金白銀,而是一艘巡洋艦、一艘護衞艦、一艘驅逐艦、17艘潛艇及數艘油輪等,不了解來龍去脈的話,還以為是愚人節惡作劇!然而,這是實實在在發生過的歷史,百事一度成為「地球上第六大海軍」,肯德爾對美國時任安全顧問斯考克羅夫特(Brent Scowcroft)說出了文首的金句。毫無疑問,這就是大國的軟實力,為品牌與外交達至雙贏局面。
不過,百事並沒利用海軍征服任何國家,也沒出發攻打可口可樂的廠房,而是拆散轉售給瑞典公司,要錢不要貨。本來,百事在可樂大戰中已佔得先機,奈何人算不如天算,蘇聯解體、銷售禁令及市場轉變,最終被可口可樂遲來先上岸,反而成為俄羅斯的汽水王者。
「肯德爾是無畏的領導者,也是偉大的推銷員。」百事公司現任總裁拉加達(Ramon Laguarta)在悼文上寫道。單計汽水,可口可樂猶勝百事,但百事受惠於其他產品大賣,今年第二季營業額達159億美元,足足是可口可樂的2.2倍。2020年《財富》雜誌世界500強排名,百事其實位列第160位,可口可樂只排名第335位,百事之父應能含笑而終。
撰文 : 占飛
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