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2018年9月17日

陳頌紅 麗都美識

「免費」二字太吸引

星期天的銅鑼灣行人專用區,久不久都出現長長人龍。不必走去龍頭都能猜到,肯定是有免費東西派發。有時是飲品、零食,有時則是旅行裝的洗髮水和沖涼液之類。

哪怕烈日當空,氣溫三十七度,排隊的人依然很多。有拖男帶女的父母,有低頭玩手機的年輕人,當然也不乏公公婆婆、大叔大媽。如果是輪候偶像的演唱會門票,輪候可以炒賣的手機、流心月餅,汗流浹背都不覺得辛苦,乖乖守候下去,尚可以理解。但不過是一杯未必好喝的綠茶,一包未必合用的洗髮水,真有如此吸引力?

有,吸引在於「免費」。幾年前,湖北宜昌的「康師傅」品牌舉辦了一項活動,參加者可以獲贈幾瓶免費綠茶,以及汗衫、畫筆等。由於數量有限,先到先得,一大群大媽失控地你爭我奪,十人八人搶一件汗衫,結果推倒了幾個工作台,場面混亂。

她們買不起一件汗衫,幾瓶綠茶嗎?不見得。美國心理學及行為經濟學教授Dan Ariely解釋,「免費」之所以無法抗拒,並不在於買不買得起,而在於毋須花錢,就能擁有其他人要花錢才能擁有的東西。當可以光明正大地佔便宜,就會令東西本身的價值自動提高。至於拿了之後是否得物無所用,最後棄於一角,成為垃圾,又是另一回事。Ariely做過一項實驗,請三百多個受試者在兩種朱古力中挑選,一種是免費的廉價朱古力,一種是有折扣的貴價朱古力。結果大部分人還是情願要免費的。

至於派發免費商品,是否能收宣傳之效?曾有研究指出,免費派發門票的活動,缺席率高達百分之四十。若要收取五美元買門票,缺席率下降至百分之十五。收取十美元,缺席率再降至百分之五。免費的確可以在短時間內引起注意,但未必能吸引到真正的目標顧客,有時惹來太多人瘋狂撿便宜,反而嚇走有質素的顧客,得不償失。

 

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