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2018年1月24日

王嵐 大學道

浸大傳理學院傳播系副系主任 特訓「關公災難」拆彈專家

近年興起「公關災難」一詞,意指某企業、政府部門因一些突發事件處理不善,繼而影響企業、政府、高官名人形象。對此網民故意將「公關災難」倒裝成「關公災難」,笑指遇上這種災難,連關公都忙到一頭煙。

遇上「關公災難」,總有人肩負救災任務,當中從事公共關係的從業員(PR),便要冷靜處理危機,一一拆彈。浸會大學傳理學院傳播系副系主任麥嘉盈主力任教公關課程,其中便要訓練學生如何「拆彈」……

近日浸會學生因普通話豁免試而「佔領」語文中心,問到麥教授按例子可以如何拆彈?她給了具有智慧的答案……

社會中,每個人既是獨立個體,也是不同組織的持份者。各種大大小小的組織,構成了我們生活的社會。人需要和社會溝通,社會組織亦一樣,而資訊則會在溝通過程中不斷傳播。學會溝通技巧,便是現今人們最重要的技能之一。

浸會大學傳理學院的傳播系,簡單而言,就是教曉學生溝通。其中修讀公共關係專修的同學,便針對於學習組織的溝通。任何機構組織都處於公共關係中,與公眾保持良好關係,讓公眾對他們認識、了解,搭建起公眾與機構組織溝通的橋樑,就是公關的責任。

前不久,浸大傳播系的網站進行大革新,以藍綠色作背景,介面清新活潑。「我們訓練學生如何去幫人建立形象,但搞不好自己形象的話,這就沒有說服力啦!」浸會大學傳理學院傳播系副系主任麥嘉盈教授笑道。

傳播系為學生提供三個專修課程,分別為廣告及品牌專修、組織傳播專修和公關專修。當中公關專修方面,學生可通過專業技巧訓練,結合針對性的分析思考,在企業傳訊、媒體關係、危機溝通和網絡社群範疇上,不論在商業、政府和非牟利機構擔當重要的公關角色。

麥教授作為公關課程主任,負責學系中的公關課程,而她對於公關這一領域,可謂融合了百家之長。「我也是浸大傳理出身的,後來去了美國讀博士,主修公共關係,完成課程後在當地工作了一段時間,後來先後到了新加坡和澳洲的傳播學院任教。」這樣南北西東地四處累積經驗後,教授開始思考接下來的人生,「當時的工作非常順利,可以預見繼續下去的話,就會漸漸晉升至不錯的位置,但這是否我想要的呢?」幾經思量,已經離港十多年的麥教授,把心一橫,回來香港,返到自己畢業的浸大傳理學院教書。

助機構撰抗癌食譜

問及為何選擇進入公關這個領域,原來始於中學時代讀過一本書,「16歲那一年的暑假,我在書局買了本書,叫《公關工作透視室》,是中大一位教授寫的。」麥教授憶述年少時的初衷,仍是一臉興奮:「當時一看完,我馬上對自己說:『呢份就係我想要嘅職業﹗』」她笑稱自己是個坐不定的人,很喜歡和人接觸,「當知道原來有工作這麼適合自己,就覺得好正﹗」

麥教授回來香港兩年,任教公關範疇的科目,期間和學生進行過一個關於癌症的項目。「我們那次是製作一本書,訪問了12個癌症康復者,或是癌症患者家人,寫他們的故事。」重病患者及家屬的分享,在坊間屢見不鮮,這本書卻不一樣,還加入了食譜。這本書書名為《分甘同味》,合作伙伴是香港癌症基金會。對於抗癌領域,除依靠藥物及科學治療,飲食上的配合亦相當重要。「我們找來了中醫師、營養師、社工等不同範疇的專業人士一起合作。」後來這本結合抗癌故事及專業食療書籍在書展進行銷售。整個過程,由學生負責尋找被訪者和聯絡各方人士,甚至主理舉行新書發布等。

促成了這樣的合作項目,因為麥教授懷着一個理念,「學生一邊學習的同時,和社會也要有緊密聯繫。他們需要留意社會上有什麼需要關注的事情,然後將自己學到的、擅長的技巧運用出來,例如以說故事的方式,將訊息包裝得更清晰、更容易讓人理解明白,同時印象深刻。」

從前的公關從業員,多數只是面對記者,現在已不一樣。「所有人都可以是持份者,無論你是公司的CEO,或在公園賦閒的退休老伯,都是資訊的接收者。」麥教授指,現在的公關工作,幫助機構工作外,也擔負起向公眾傳達訊息的角色。「所以同學的分析力、洞察力尤其重要。因為做公關不是搞個event,然後大家一起影張相就完事。」比起舉辦活動,麥教授更注重同學對於社會的關心、對人的交流。

正視「關公災難」處理

網絡發達,現今資訊幾乎首先在網上發布,才流傳開去。面對網絡新世代,公關角色也更趨多元化。「重點不是如何在Facebook、Twitter上寫稿,而是如何和網民建立關係。例如如何借助他們的力量、影響力,發動他們;又或是當他們『插』我們時,又要如何去應對呢?或需不需要回應呢?因為有時其實並不需要大鑼大鼓地逐一回應。」

近年,網上世界不時出現「關公災難」,即某些機構、團體,因一些突發事件處理不善而影響企業形象,甚至引發不同程度的網上杯葛行為。麥教授認為,面對可能出現的「關公災難」,首要是先弄清事情的緣由,分析其嚴重程度,並且思考組織是否在處理上有缺失,再做出相應的回應。「譬如瓊姐(知名網上人物,常於網上就娛樂圈以至時事議題作評論,不時引起網民熱烈討論)有時笑下你,那些其實不需要特別回應。」如果組織對任何風吹草動都予以回應,動輒便開個發布會,或出來發表聲明,反而容易惹來負評。

若事情起因是組織處理不當,則需認真看待,「如真的是在運作上有不恰當,就絕不能冷處理,這是好worst的﹗」教授解釋,因事件不解決的話,問題會不斷回來。「這時候social listening就很重要,聽聽網民的聲音,看他們罵什麼。」麥教授坦言,很多時事情的發生都是在於處理手法,「所以思考如何去行動、回應是非常重要。而且,在事情未演變至『關公災難』前,其實就需要去留意的。」

近日浸會學生因普通話豁免試而「佔領」語文中心,若以此例可如何拆彈?充滿公關智慧的麥教授,深明有關事件屬大學公關職務,因此她沒有作出任何評論,並打趣說:「不答可以嗎?」可是作為公關教育工作者,她還是樂意分享看法:「首先公關為機構分清楚不同持分者訴求,收集數據了解對立原因,再找出對症下藥的處理方式。有些事件的矛頭可能不是機構本身,或是一些underlying causes,作為公關便可建議機構作出或不作出下一步行動。」

 

 

香港浸會大學傳理學院傳播系

創立年份:1991年

副系主任兼公關課程主任:麥嘉盈教授

課程概況:公關及廣告主修提供3個專修課程:廣告及品牌專修、組織傳播專修和公關專修。廣告及品牌專修訓練學生運用創意和具社會責任性的方法,以協助機構有效地進行品牌推廣。公關專修訓練學生獲得敏銳思考能力,日後主理企業傳訊、媒體關係、危機溝通和網絡社群傳播等範疇工作。組織傳播專修強調知識的整合與創新,開發學生的表達與分析能力、批判性思維、團隊合作及決策與解決問題的能力。

畢業出路:公關及廣告主修的畢業生可以投身公關及廣告公司及成為各個傳播領域的全方位領袖。課程歷年來有超過1000名學生於廣告及公關公司、商業機構、非牟利組織及互聯網公司擔任管理及行政級別職位。

DSE成績:香港中學文憑試考生經「大學聯招」申請入讀本科的入學要求如下。英國語文:3;中國語文:3;數學:2;通識教育:2;第一選修科:3(見註解);第二選修科:3(見註解)。(註解:一、其中一科必須是甲類科目;二、以下科目將被視為一門選修科:1.數學科延伸部分〔單元一/單元二〕、2.其他語言科目成績達E級或以上、3.指定的應用學習科目成績達「達標並表現優異(I)」或以上。)

網址:http://www.comm.hkbu.edu.hk/comd-www/english/front/index.htm

 

撰文:王嵐

[email protected]

 

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