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2019年9月4日

洪龍荃 財智博立

內地火鍋之王海底撈

火鍋是餐飲服務市場第一大品類。中式餐飲(包含正餐及快餐)在內地餐飲市場佔據絕對主流,其2017年市場份額為80.5%。而中式餐飲的最大份額便是火鍋,在中式餐飲市場佔據13.7%。同時,火鍋亦是增速最快的餐飲品類。於2017至2022年,火鍋市場規模將由4362億元增長至7077億元人民幣,複合年增長率10.2%。

在火鍋這個領域,當今中國無人不識海底撈。海底撈向來以貼心的個性化服務為最大賣點,我曾經不下一次光顧內地海底撈門店,在等位過程中能夠享受免費茶水飲料、免費小吃、免費擦鞋,甚至免費按摩等增值服務,用餐時員工也非常主動,常常細心地詢問,並提供圍裙、手機套等附加物品。據公司管理層或公開文件中顯示,公司非常鼓勵員工進行創意服務,滿足顧客特殊需求。從實際營運角度上看,這些增值服務能間接讓顧客接受長時間排隊等位(訂枱了也需要輪候),服務員主動服務亦加快了顧客用餐節奏,兩者均有利於海底撈維持高的翻枱率,也提升了顧客對海底撈的消費粘性。

具潛力建綜合性餐飲平台

總的來說,海底撈的最大優勢在於身處優秀的賽道、優秀的管理和企業文化、人所共讚的服務質素、完善的人才培訓體系和激勵機制及強大品牌影響力等,最大的風險則永遠是餐飲業公司共同面對的食品安全問題。

未來發展方面,我認為海底撈應該有潛力以橫向延伸開拓更多新菜式,推出更多品牌,發展成為一個綜合性的餐飲品牌平台,即類似香港的美心集團。因為海底撈現時管理體系完善,基本上只有三層的架構,分別是總部管控、區域小組和餐廳,核心理念為「連結利益、鎖住管理」。

餐廳門店的主管擁有高度自主權,而且薪酬與業績掛鈎,倘若主管能夠培養徒弟、徒孫,更能從中分成,導致分店拓張的成功率大大提高。門店業績的考核不以門店經營或財務指標為標準,反而很重視員工的服務質素和顧客滿意度。

基本上公司會每個季度均安排神秘顧客去門店進行消費體驗,從而按照店內情況分別評為A/B/C三個級別。A級店長擁有優先開店權,而C級店長則需要接受重新培訓,下季度不能開新店;而且一旦店內發生食物安全事故,店評級會自動掉至C級。正正也是由於海底撈擁有優秀的餐飲營運和品牌營銷能力,公司的橫向延伸很有想像空間。公司最簡單直接是從火鍋菜系稍稍變身,可以發展類似的餐飲業態,譬如麻辣燙、冒菜等不同價位和形式的市場。譬如公司從2012年開始孵化U鼎冒菜項目,而這次業績公告內也指出公司已在麵食方面展開探索。可以預期的是,海底撈將會繼續採用直接孵化或股權投資的方式,加大在不同餐飲業態的拓展。

淨利潤續增50% 估值不低

至於增長方面,海底撈公布中期業績時也透露,公司認為火鍋店的上限約為3000家(現時截至6月底只有597家),未來5年年均增加40%至50%家新店數目也應該不成問題;同時如果翻枱率能夠大致保持在5次,客單價以低單位數緩慢提升,淨利潤應有機會在未來數年依然維持約50%的增長。目前的估值絕不便宜,現價以明年2020年市盈率計算的話也高達44倍左右,估值上限要突破50倍應有難度。投資者買入的話,務必留意公司開店計劃和翻枱率,倘若一旦見到相關數字出現下滑,業績便難以維持高速增長,届時股價或估值必然大幅下滑。

利益申報:筆者為持牌人士,於執筆時,筆者或相關人士或客戶,持有海底撈(06862

作者為博立聯合創辦人/基金經理

 

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