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2018年8月21日

沈旭暉 平行時空

假如國泰CEO閱讀國際關係……

日前讀到一篇文章,名為「國泰忠粉的告白」,感觸良多。作為一個常坐飛機工作的香港人,對國泰的感情實在難以形容,它的存在,令人在世界各地都能找到「香港」,這也是個人對「全球在地化」(Glocalization)概念的啟蒙。

時見「關公災難」

坦白說,國泰對筆者很好,10年前就邀請過筆者參加VIP首航,頭等來回,到駕駛艙考察,公關主管形容是「一生人一次的經歷」;後來才知道任何人一生確實只有一個quota,自此自然成為國泰諍友。近年偶爾在社交媒體分享對「國航」的看法,國泰公關朋友也會主動聯絡,見面時非常熱情,解釋極其盡責。中層以上的本地員工,依然相當以國泰自豪,令人有回到香港黃金時代的觸動。

然而,國泰近年不時出現「關公災難」,並非公關的問題,而是涉及國際關係層面的結構性問題。

國泰近年的巨額虧損,眾所周知是源自燃油對沖(除了年報不是這樣說),表面理由是穩定燃油開支,但高層對油價作出誤判,在油價高企時,押注60%燃油對沖,這是其他航空公司的數倍數字,而且簽訂不能變改的期限,結果油價急挫,任何開源節流都補救不了。這是「過分保守」、「過分進取」還是投機,每人都有不同判斷。

問題是油價在2011至2014年,維持每桶90至120美元,此後一度急跌至最低的30美元,這樣誇張的跌幅,並非毫無徵兆。例如美國出現大量再生能源,沙地阿拉伯因為自身地緣政治計算,以本傷人支持低油價迎戰,這都是國際關係的涵蓋面。

根據經濟學家西蒙(Julian Simon)的理論,在宏觀角度,隨着科技發展、人類創意釋放,石油一類能源必然找到更便宜的替代品,不但不會因為將耗盡而令價格升,反而會因為被逐漸取代而令價格跌。高油價不會持久,不完全是事後孔明,只是無人能預知跌幅和時間而已,所以對沖規模理應審慎。現在國泰以開源節流「填數」,把苦況轉嫁予員工和乘客,無論公關怎樣落力,也難平息怨氣。

另一個問題更微觀,就是如何看待馬可孛羅會忠實會員。任何航空公司都有loyalty program,國泰乘客的忠誠度極高,消費習慣幾乎是inelastic的。不少香港人根據以往規則,累進到銀卡、金卡,結果貴賓室有人滿之患,公司也發現難以給予大量優惠予這麼多「特權」人士,於是年前採用了新計分法,引起眾怒,幸好近來好像又微調過去。

前線員工淪出氣袋

不過,困局依然是結構性的:在新經濟時代,最值錢的是忠實客戶big data,不但可以向他們推銷旗下集團一切產品,數據本身也是一門業務,並非「是否太多人飲了免費白酒」能衡量。

忠實客戶太多,是一個happy problem,可以多租一間機場貴賓室分流,可以多辦線下優惠,而不是令辛辛苦苦累積積分的乘客意興闌珊。某些航空公司購票一兩次就有星級待遇,看重的除了忠誠客戶,也包括大數據,背後思維迥然不同。

出現困局,國泰前線員工一方面成為被開刀對象,另一方面又淪為乘客發洩對象,士氣自然愈來愈低,也很難期望她╱他們有高度危機管理能力。

華人航空公司要在世界立足,反「劣航之霸」聯合航空(UA)其道而行的人性化服務,絕對是殺着,這方面台灣的航空公司先天不足,近年員工培訓卻有優秀的表現。

但國泰受制於種種原因,官僚化漸成常態,不少公關災難都是小事觸發。就像日前筆者從歐洲乘坐國泰長途商務客位回港,遇上前方一對乘客,像在私人影院般不斷高叫拍手,令其他乘客難以入睡,但「服務員」既不懂主動處理,也沒有自覺感謝投訴的其他乘客「對他們服務進行監督」,以小見大,可見protocol出了問題。

說了這麼多,筆者還是和不少朋友一樣,每次出門依然選擇國泰,也很希望他們過了這個對沖合約後,能渡過難關。恨鐵不成鋼的情懷,其實是把國泰借代了整個香港。

 


(編者按:沈旭暉著作《平行時空2 – 解構本土主義崛起的世界》現已發售)

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