2017年8月14日
高仁回想N年前(高仁註:高仁的N一定不等於3)讀大學的時候,市場學就有著名的營銷理論4Ps,教導Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)4大要素,相信對各位「巴打」有深遠的影響。
然而,營銷理論4Ps始終是市場學的ABC,高仁在《信報》撰寫拆局文章踏入第7年,最着重是企業實戰案例分析。本文,高仁會從海外及香港的M&A(合併與收購)案例,發掘不可思議的營銷策略。
杜蕾斯母企購美贊臣
先講海外,各位「巴打」可能對利潔時(Reckitt Benckiser)不太認識,但如果「高仁指點」話你知,利潔時正是杜蕾斯(Durex)的母公司,「巴打」們的精神應該會為之一振。哈!哈!
其實,利潔時是一家總部位於英國的跨國快速消費品公司,主要生產清潔和健康用品,旗下品牌除了杜蕾斯之外,還有滴露(Dettol)、爽健(Scholl)、碧蓮(Vanish)、奇力潔(Cillit)、亮碟(Finish)、嘉胃斯康(Gaviscon)及Veet等。
每逢情人節,當愛侶情到濃時,或許會有意想不到的行為,利潔時的「產品」可能隨時大派用場。惟令人更意想不到的是,利潔時竟在今年情人節的日子左右,落實以總代價約179億美元,收購最大奶粉製造商美贊臣(Mead Johnson)。
就這宗意想不到的M&A,內地「巴打」們(高仁註:可能跟戴Sir叫「鐵哥」們更好)的反應可能最真實、最直接,連聲問道:「『保險套』(港稱避孕套)和『配方奶』(港稱奶粉)怎麼搞在一起?」
高仁會輕描淡寫地回答:「最大的『保險套』生產商買下了最大的『配方奶』製造商,不是一個很好的業務風險對沖的示範嗎?你要麼今天用他們的套,要麼10個月後用他們的奶,橫豎都是他賺的。」
從銷售角度來看,利潔時可以先向客戶推售避孕套產品,但如果大數據發現銷售量有所轉變,客戶購買避孕套的數量較以往急跌,其又可以轉向客戶推銷奶粉產品。簡單來說,利潔時旗下的產品,總有一款適合客戶。
再講香港,各位「巴打」應該對可口可樂(Coca-Cola)相當熟悉,在香港、台灣和中國內地7個省份生產、推廣及經銷的可口可樂公司產品,該專營權全屬太古(00019)旗下太古飲料所擁有。
2004年11月,可口可樂公司收購健康工房包裝飲料生產線,並結合成策略性夥伴,由可口可樂公司負責所有生產、分銷、市場策劃、推廣以至產品研發,而健康工房則是產品研發的顧問。
可口可樂是有氣碳酸飲料,即是俗稱的汽水,多飲壞肚皮,對身體無益。相反,健康工房前身為同治堂,以傳統涼茶起家,之後加入了本草及健康飲品產品,因迎合到追求健康的潮流,大受市場歡迎。
對沖風險業務互補
高仁會說:「最大汽水生產商收購本港最大健康飲品商,這不是一宗業務互補的交易嗎?你出街感到口渴,一是買罐冇益的汽水,一是買枝健康飲品,全部都是由可口可樂穩賺。」各位「巴打」可能說,飲水也可以解渴啊!但是,除非「巴打」會自攜水壺出街,否則可口可樂都有「飛雪」賺到你錢。
從上述兩宗M&A案例可見,避孕套和奶粉搞在一起,目的是要對沖業務風險;汽水和健康飲品溝埋一齊喝,目的是產生業務互補作用。日本「丸龜製麵」母公司早前收購「譚仔」譚仔雲南米線的交易,可不可能是擔心香港「巴打」一旦「反日」(哈哈!應該可能性不大吧!),預先做好政治風險對沖呢?
除了海外及香港的M&A案例之外,內地M&A案例也有其特別之處,「巴打」們又懂不懂呢?
本欄逢周一刊出
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