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2022年7月2日

洪龍荃 財智博立

李寧引領新國潮之路

一個運動品牌的支撐主要有兩個特點,分別是功能性與設計,其中設計很講求底蘊和氛圍,但好的設計團隊很難從短時間內建立起來。綜觀國內的服裝品牌,能夠乘着「國潮」二字崛起的,均是真正重視時尚潮流,充分放權給年輕設計師,而不是盲目地抄襲國外品牌,反而真正願意做到本地化,針對中國消費者的喜好進行研發。

其中,服裝行業中的表表者非李寧(02331)莫屬,如果我們覆盤李寧過去的產品設計,不難發現2015年以前公司的原創設計較難獲得年輕大眾的青睞,因為他們還固守在Nike及adidas多年塑造的審美體系內,未能在思維上突破原有界限,從而突圍而出。

因此,李寧新任設計師在2016年上任後,推翻了過往的設計,反而更加着重以中國傳統文化作為設計特色,讓品牌為中國文化發聲,贏得消費者的好評。

傳統文化糅合現代實用性

譬如2018年李寧亮相紐約時裝周,以「悟道」為主題,運用「中國風」、「復古」等元素,把運動潮流與中國文化元素有機結合,展現了前瞻的時尚設計能力,在年輕消費者中引發極高關注度。

同年中國李寧成功上市,憑藉着嶄新的國潮設計和時裝周帶來的話題熱度,一經推出便大獲成功,成為運動國潮的代表,有效提升公司的品牌調性與高度。

我們從李寧副總裁洪玉儒的一次訪問中,更深入了解李寧的「設計之道」。在洪玉儒的帶領下,設計團隊以中國的傳統文化作為設計的土壤。

在李寧總部三層的品牌靈感室裏,會陳列着宋、明、清等時代的文物和諸多中國文化、圖案、紋樣的典籍。洪玉儒甚至會帶年輕設計師到中國各地遊歷,譬如去西安看碑林,去雲居寺看石刻,去敦煌看壁畫等。他們深信新的東西一定是不重複、引領、超越,將中國文化和潮流結合,通過現代實用性設計語言,在色彩、剪裁等方式上融合,從而贏得消費者的掌聲。

重社交媒體消費者互動

同時,在內部管理體系也作出調整,設計師會專屬地負責某一產品線,如籃球鞋設計總監孫明旭一手打造的馭帥、音速系列,會有家族設計延續性。

李寧設計師也會在社交媒體和消費者互動溝通,深入了解消費者需求,打造成意見領袖(KOL),持續增強消費黏性,也讓產品也得到大量曝光。通過設計師這個橋樑,品牌搭建了一條與消費者直接溝通的通道,能快速抓住消費熱點,深度理解消費者需求;品牌的價值傳遞也可以通過設計師渠道在垂直消費者中快速傳播。譬如李寧設計師周世傑從韋德之道6代起負責韋德之道正代球鞋的設計工作,在個人社交媒體積累了一定體量的粉絲基礎,與年輕消費者深度溝通,把握當下潮流動向,推出消費者喜愛的產品。

作者洪龍荃,博立聯合創辦人、基金經理、中原資產管理投資總監

執筆之時,筆者及其客戶沒有持有相關股票

 

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