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2022年6月18日

梁志成 經管錦言

未來Web3品牌營銷攻略

不少互聯網觀察家指出,踏入2022年,Web3(第三代互聯網)已進入一個引爆點,氣勢銳不可當,情況一如當年Web1的Dot Com潮、Web2的社交媒體潮。

每次有類似的新科技潮出現,總有人會持觀望態度,亦有人不甘後人:先插旗,後盤算。有趣的是,今回的Web3浪潮,率先插旗的,不再只是那些平日最趕潮流的公司或品牌。反而好些作風較審慎的大企業,卻成為了Web3浪潮的先頭部隊,在香港便包括了滙豐銀行、港鐵公司、新鴻基有限公司等。當然,不得不提的就是新世界發展(00017)的行政總裁鄭志剛,他稱得上是Web3領域的早期積極投資者之一,配合他對藝術品的獨到眼光,順理成章地成為NFT數碼藝術界的先行者。

區塊鏈去中心化 保障私隱

此外,在這股Web3浪潮下,有不少品牌都試圖以發行NFT,或進入Metaverse(元宇宙)等模式,作為品牌打響Web3的第一炮,獲得宣傳效果。以香港為例,兩大米線餐廳連鎖店譚仔和三哥最近攜手合作,推出慈善NFT;電訊盈科(00008)與香港電訊(06823),一起進駐The Sandbox元宇宙。

究竟品牌如何可以在Web3衝浪,趁勢打造品牌形象,甚至是拓展新一代消費市場的商機?我們先來簡述Web3為何物。

Web3這個概念,早於上世紀九十年代尾已被提出,其中Ethereum(以太坊)共同創辦人Gavin Wood亦在2014年重申Web3概念,他以一句話Less trust,more truth,總結他對未來互聯網的發展願景。

事實上,過去幾年多次出現個人資料外洩,以及個人數據被企業收割等事件,群眾對社交媒體及其他互聯網巨頭早已產生強烈的不信任。種種事件令Gavin Wood認為,單憑政府已再沒法有效監管各大互聯網科技產業和企業。

他相信,唯有透過區塊鏈技術才能實現去中心化的理想,讓用戶的網絡私隱獲得保障,同時,亦令內容創造者的利益不被長期剝削。

三大商業模式迎合需求

社會學、商業策略及品牌觀察家Ana Andjelic,最近便在Harvard Business Review撰文指出,在Web3「贏家共享(winners-share-all)」設定的模式下,產品、服務、市場和交易等,將由所有參與者一起共同建立、共同治理,共同受益。

目前,被各大品牌最常採用的三大Web3商業模式,包括虛擬產品;虛實混合產品;分散式擁有權。

(一)虛擬產品:最常見的模式,是品牌與現有的虛擬產品供應商或平台合作。發行NFT,或者是製作可於如Roblox、Fortnite、Decentraland或Sandbox等平台應用的虛擬產品。用戶可以用數字錢包購買由品牌發行的NFT,作為虛擬世界內的貨幣,或者是品牌會籍。

此外,用戶亦可為其個人的虛擬角色添置品牌服飾,甚至改變外觀。不少知名奢華品牌以Kering集團為例,便有一個專責Web3團隊,為旗下品牌Gucci和Balenciaga,在不同的虛擬平台買地開店,推出虛擬產品。品牌涉足這領域,除了可成就一個全新商機,更可捷足先登,洞察新一代消費者的行為。

(二)虛實混合產品:混合虛實各自的優點,品牌藉着區塊鏈技術,用數碼訊息來為實體產品增值,創造獨一無二的真正珍藏。譬如,美國NBA發行了一系列的NFT「閃卡」,當中記載了無數NBA賽事中關鍵時刻的微視頻,除了實體的「閃卡」,還收藏了相關時刻及球員的數據資料。有關的數據及交易協議一旦上載到區塊鏈,內容便不可以被修改或複製,及後任何的二次銷售,所有交易紀錄都能夠追溯,因此更能突顯其收藏價值。

(三)分散式擁有權:這是一種較為進取的品牌管理模式,其交易策略並非由企業每次向客戶售賣一件產品,而是讓多個不同的客戶,可以透過區塊鏈同時共享某個產品的部分擁有權。目前在數碼化媒體平台中,類似的商業模式屬較為常見。

此外,對於傳統品牌而言,將來可預見會更普及的商業模式,共有三大類。

第一類就是共享購物車,買家可以聯同其他對相同產品有興趣的買家一起跟賣家協商,獲取雙方同意的最後定價。

第二類是概念較為接近團購。賣家可透過顧客群的過往購買訊息及瀏覽數據,更有效地評估其購買量,從而可向第三方的製造商,商議合理的價格,賣家同時減低儲存貨品風險,此模式較合中高端的品牌和消費品。

第三類則可應用於奢侈品牌。買家毋須擁有一件價格高昂的產品的全部,卻可以購買產品的部分擁有權,與多名買家共享擁有,當產品價格上升,買家便可透過轉售而獲利。

最後,Ana Andjelic分析,目前眾多參與進入Web3領域的國際品牌,無論是商業模式抑或是技術應用仍處於初期開發階段。

不過,各大品牌正積極地學習如何透過NFTs、分布式擁有權平台,以及區塊鏈等技術,與客戶一起創造價值,並非如昔日般單憑透過單方向的商業交易獲利。

未來到了沒有?Web3肯定已來,問題是有無盡的潛力尚待我們一起探索。

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

 

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