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2022年4月7日

林邦源 商管啟示

【30天免費閱讀】公司品牌

要闖一番事業,公司創辦人所提供的產品或服務,對顧客有什麼好處固然重要,好的公司名稱也是十分重要。唔怕生壞命,最怕改壞名,有些公司是以創辦人的姓或名作為公司名,但這有可能會令消費者不太理解公司與產品的關係。

有些創辦人直接用自己的姓名為公司名,中外的公司都有,中文的公司名有李寧、李錦記、謝瑞麟等。李寧是奧運冠軍,李錦記的第一代創辦人是李錦裳先生,謝瑞麟公司則是由謝瑞麟先生創辦。英文的公司名有太古Swire、麥當勞McDonald's、寶潔Procter & Gamble(P&G)等,太古是Swire的中文音譯,Swire是英國人的姓,麥當勞也是McDonald's的中文音譯,Procter & Gamble則是兩位創辦人的姓(Procter與Gamble)。以Procter & Gamble(P&G)寶潔為例,中文是音譯也是意譯,是八十年代由香港P&G負責翻譯的,兩個英文字母P和G沒有任何意思,要消費者記住英文字母的公司名其實也不容易,例如ABC 是什麼公司名呢?原來可以是American Broadcasting Company美國廣播公司,ABC也可以是指在美國出生的華人American Born Chinese。

寶潔中文名由香港團隊決定

P&G的中文公司名呢?1988年P&G公司進入中國內地市場時,需要註冊一個中文公司名,P&G香港的領導團隊要求一家創意廣告公司為它提出一個中文名,最終「寶潔」被選中了,因為1988年P&G香港銷售額和利潤十分高的兩個品牌,是Pampers幫寶適及Whisper護舒寶。Pampers的中文名是幫寶適,意思是令BB舒適,因為寶寶的意思是BB,而潔的意思是乾淨,護舒寶也有寶字。在1990年代,寶潔開始在多個產品類別提供其他品牌,但公司名寶潔與新推出的化妝品牌如玉蘭油、SKII等不太適合。寶潔的中文名稱由香港團隊決定時,要考慮名稱與Procter & Gamble發音須類似。從戰略角度考慮,創建公司名稱及未來的業務範圍,其實比發音更重要。

可口可樂音譯意譯俱佳

有些公司名不是創辦人的姓名,而是用了主要產品作為公司名,可口可樂公司就是一個好例子,公司名是首推的產品可口可樂。不過,產品作為公司名也有問題,消費者一竹篙打一船人,會覺得可口可樂公司所有飲料都好像可口可樂汽水一樣,糖份高又不太健康,事實是可口可樂公司也有水、茶、果汁、運動飲料等其他飲品。當然,我覺得可口可樂的中文名是我所知道的品牌名中最好的音譯及意譯,意思是「可口的快樂」Delicious Happiness。

其他用產品品類作為公司名的例子,有漢堡王Burger King、小肥羊、Toys"R"Us(玩具"反"斗城)等,這些公司名的缺點是可能限制了公司對產品品類的發展。

百度公司名稱別有詩意

創辦人成立公司時,不用自己的姓名,也不用產品品類作為公司名,而是特別去創造根據他的夢想而來的公司名,例子有Amazon亞馬遜、Apple蘋果、Cheung Kong長江、Baidu百度等。百度特別有詩意,如果在百度上搜尋關鍵詞「眾裏尋他千百度」,就可以找到以下出處:

「眾裏尋他千百度」,出自《青玉案.元夕 》辛棄疾 〔宋代〕

東風夜放花千樹,更吹落,星如雨。
寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動,玉壺光轉,一夜魚龍舞。
蛾兒雪柳黃金縷,笑語盈盈暗香去。
眾裏尋他千百度,驀然回首,那人卻在,燈火闌珊處。

 

作者為香港中文大學商學院市場學專業應用副教授、EMBA課程主任。

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