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2018年7月5日

杜志挺 商管啟示

行為和科技:雙系統理論

當Amazon宣布進入醫藥業,立刻造成相關企業股價大跌,為什麼?我們知道Amazon有極高的網絡價值,但是這個網絡價值是如何吸引消費者而造成競爭對手恐慌?這個答案可以從行為經濟學找到。

先說說行為經濟學是什麼?簡單來說是將心理學帶入經濟學的新思維,這個思維解釋了人類決策的非理性,也挑戰傳統經濟學用效用理論(utility)解釋經濟決策的思維模式。

基本上,經濟學假設人類是理性的、自私的,而且偏好不會改變。而心理學不認為人類是完全理性、完全自私,而且偏好是隨時改變。這個研究成果為卡納曼(Daniel Kahneman)贏得了2002年諾貝爾獎;可惜另一位重大推手,特沃斯基(Amos Tversky)已於1996年去世。卡納曼和特沃斯基這兩位以色列裔的美國學者為行為經濟全情投入了半個世紀,帶來許多突破性的思維。

卡納曼提出的雙系統理論(Dual-system theory)提供了一個行為經濟學的新視野。雙系統理論認為人類的思維有兩個系統:系統一和系統二。人們透過系統一產生想法(ideas),而利用系統二建造思維(thoughts),系統一通常是透過感覺、偏好、記憶產生的直覺反應;系統二則是透過數據進行理性分析產生的結果,所以系統二需要專注力,如果注意力不夠,系統二就無法作出好品質的思維。

直覺可經訓練切換互動

系統一和系統二間可以互動。例如,經常外出旅行都會遇到開車方向不同的困擾,在香港開車靠左,到了美國或中國內地開車靠右。如果長程飛行完,精神不佳,系統二無法正常運作,系統一就會扮演主導角色;如果加上天色昏暗,開車就容易危險,所以利用系統二強化訓練系統一是一個技巧。系統二可以強化系統一使直覺變成信仰,使衝動變成主動;系統一也可以強化系統二,使決策者具有敏銳的觀察力,這二者的互動可以是自覺的(意料之內),也可能是不自覺的(意外)。

其實雙系統的現象是很自然的。例如,神經的反射動作是不用經過大腦,手碰到火馬上收回,是不經大腦思考的反應。不過,反射動作也是可以透過學習改變,例如,打籃球爭球時怕球出界,本能的把球擋回來。雖然擋回來的球反而可能製造了對手的進攻機會,但沒時間想那麼多,就做了,所以兩個系統間有個反應時間差。

訓練則是利用系統二收集資料、分析,然後用來改進系統一,使得需要直覺反應時能有較正確的反應,例如,打網球時,會分析對手是左手還是右發球、落球點和接球點的成功率,來決定打法;但接球的一瞬間只能靠系統一,所以高手打球,除了平時訓練系統一的各種直覺反應外,還可以迅速切換系統一和系統二。人們常說,相信你的直覺,正確的說法應該是:相信你訓練過的直覺,這個訓練就是將系統二帶入系統一,我們上學也是學習本性和理性間的切換,常常是在潛移默化中塑造了原本的我。

科技也有雙系統的現象。例如AI近年來的風行,也是因為系統一和系統二的切換時間大為縮短。傳統AI是法則趨動(Rule-based),當法則中的前提(conditions)滿足後,結果(consequence)就會被趨動,反應時間很短,但如果需要長時間學習就有困難。

現在的AI有大量資料,所有學習可以事先進行,系統運算能力又大幅改善、成本降低,需要長時間的系統二,可以在短時間進行,所以可運用的地方就變多了,因為反應時間差縮短,下圍棋、面部辨識、人機互動等應用都有令人驚訝的表現。

人類的決策過程也是一樣,但決策會有系統性偏差(Bias),偏差的產生也常因為使用太多系統一,而忽略了系統二的提示。例如電視影集(Chicago Med、House等)常常有這樣的劇情,醫生診斷時如果看到發生病徵和病人的病例史相關,就容易直覺的推判這些徵狀是由其某種長期疾病引起,而忽略了還有很多其他病也可能引起這些徵狀,電視的劇情往往是,在某位醫師的堅持下,作了不常見的測試,然後找到真正病因,治好病人。

人類消費的決策行為也是一樣,當新產品推出時,消費者可能不熟悉這個產品的品牌或功能,所以這時系統一主宰了購買決策。產品需要慢慢提升消費者接受度,然後銷售量才會慢慢上升到了產品成長期。當產品有了口碑,銷售開始快速成長,這時的消費者除了系統一外加入了系統二的理性分析,開始有了大量消費者接受產品。到了產品的成熟期,產品已經是市場的主要選項之一,這時消費者是跟着系統二走。到了產品衰退期,系統一又開始扮演主導角色。

科技平台 消費成本更低

科技的平台表現更強烈,在平台剛推出時,消費者可能不熟悉這個科技(例如VR),或不習慣該消費模式(例如二維碼付費),或無法享用這個科技的好處(太少商店提供服務),所以消費者的系統一強烈反對採用,消費者的接受度需要較傳統產品更長時間養成。到了平台成長期,一旦原來系統一所反對的因素慢慢消失,系統二就開始主導消費者行為。

而且經由理性的分析,科技平台帶來的好處太強烈(例如無現金的消費方式太方便了),而且消費成本更低,結果消費者採用科技平台的成長幅度和速度會超越傳統產品。當科技平台進入成熟期,因為消費者習慣已經養成,平台能繼續擴張,此時消費行為主要由系統二帶領,到了平台的衰退期,衰退速度會高於傳統產品,因為消費者由原有平台進入新平台的成本很低(例如換張卡、下載新App或輸入另一個網址),這時的消費行為又回到系統一。平台如果不在進入衰退期之前帶動另一平台,創造多平台的生態圈(ecosystem),這個平台將被迅速淘汰。

這樣看來,科技平台的經營者,可以利用系統一和系統二的交互作用發展平台。當進入一個新市場時,消費者被系統一驅動,所以經營者主要目的在刺激消費者的系統一,也就是提供數據理性分析或強調功能,在這階段比較無效。

相反的,刺激系統一的手法,例如贈品、折扣、低價、免費試用等可以比較有效吸引消費者,等到科技平台進入成長期,系統二開始扮演重要角色,平台的經營者可以改採刺激系統二的手法,例如改進效率讓消費者感受到平台的方便性,消費者也可以藉此降低成本,此時持續提供折扣依然有效。到了平台的成熟期,原來為刺激系統二所作的手法應該持續,但折扣反而不重要。最後經營者應該利用消費者的系統二轉換成對新平台的系統一,所以折扣可以用來鼓勵消費者使用新平台。

回到Amazon的例子,Amazon已經是個成熟平台,所以平台應該繼續強化消費者的系統二,然後努力拓展新平台。顯然新的醫藥平台會着重利用消費者的系統一成長,藉着已有的生態圈,帶來極高的網路價值,進而對原有的企業造成強大威脅,人類的行為不只影響經濟活動、決策、生活方式,也同時可以改變科技平台的採用、推廣和成長,值得企業經營者深思。

作者為香港中文大學商學院教授

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