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2022年8月20日

EJ GLOBAL plus 信觀點

串流市場飽和 做回有線電視求生

視頻串流平台曾被視為影視工業革命,把傳統有線電視的模式革新,主要側重訂閱費用收入。然而,迪士尼和Netflix近期加價,並計劃引入廣告,反映串流市場開始飽和,營運方法逐漸變得像有線電視這種曾被指為落後的模式。

迪士尼上周宣布串流服務加價,推出附廣告的Disney+訂閱計劃,如果想維持現有7.99美元收費就要看廣告,否則每月需要多繳付3美元。Netflix今年1月起也加價,是兩年來首次,基本計劃月費加1美元,至9.99美元,由於訂戶減少,迫使一直口硬堅稱不會賣廣告的Netflix跪低,找來微軟一同研究附帶廣告的方案。

Netflix和迪士尼的舉動是行業大勢所趨,預示串流市場進入全新階段。之前,網上觀看影片被視為新興玩意,市場參與者首要目標是建立市場佔有率,追求訂閱數字急升。然而,以Netflix於2007年推出串流服務起計,這個市場已有15年歷史,逐漸成熟,是時候兼顧收入和盈利。

北美見頂 播廣告分級收費

目前全球最賺錢的北美市場已有見頂跡象,串流平台在這裏似乎再難大舉吸客。以上季為例,Netflix全球減少97萬訂戶,其中北美訂戶下降129.6萬。Disney+上季新增1440萬訂戶,但在北美只增加10萬訂戶,近乎零增長。擁有HBO有線電視及兩個串流服務HBO Max和Discovery+的華納兄弟探索(Warner Bros. Discovery)上季多了170萬訂戶,惟北美流失30萬客。

串流平台於是三管齊下推高收入,包括嚴控開支、加價及提供附廣告計劃。廣告能開拓新財源,而且透過「價格分層」,既留住不想付款太多的客戶,又可向不介意多花錢的訂戶賺取更高收入。這些做法將令串流愈來愈像有線電視。

另一個使串流變得猶如有線電視的方向是綑綁式推銷。串流服務剛起步時節目選擇不算多,現在則競爭激烈,為了吸客,各平台推出大量節目,內容包羅萬有,務求讓各類型觀眾都找到符合口味的節目。這模式就像有線電視會提供大量頻道,多到訂戶不可能全部收看。

綑綁推銷 聯乘系內服務

至於另一種綑綁是跟其他服務聯乘。超市集團沃爾瑪本周宣布跟Paramount+合作便是一例,沃爾瑪會員可選擇能免費觀賞Paramount+的計劃,既增加顧客到沃爾瑪購物的忠誠度,Paramount+也可增加觀眾數目。網購平台亞馬遜早就有同類計劃,其超低會費的Amazon Prime Video旨在提升網購會員服務Amazon Prime,而蘋果的Apple TV+也是為了吸引消費者購買iPhone等蘋果產品。這種行銷手法由來已久,有線電視通常跟電訊商合作,推出有線電視加上網服務套餐。

串流平台改變營運方式,不只因為經營變得艱難,亦由於串流市場及網絡環境變好。大概十年前,串流只是影視業的配角,電視及戲院才是主流,在這種思維下,廣告商不傾向撥出巨額預算投放在串流平台。現在大家開始意識到串流是影視業的未來,美國觀眾花在看電視的時間,觀看串流平台佔去三分之一,廣告商為追求宣傳效益自然要順勢而為,這筆廣告收益對串流商逐漸變得吸引。

此外,網上廣告技術不斷提升,回想之前看YouTube,插播的廣告十分煩厭,自從創出「5秒後可點擊取消廣告」功能後,討厭度便大大降低。同時,廣告創作人也學懂迎合新的播送模式,力求在5秒內把推銷訊息傳達出去,甚至把廣告拍得更有趣,吸引網民留下來看完整個廣告。

隨着市場生態改變,串流公司向投資者展示的數據也得調整,以往主力吹捧訂閱人數高速增長,未來預料會更側重收入、平均每名用戶收入及盈利,也會漸漸強調「收視率」,公布影片吸引多少人觀看及觀看時數,因為這些數據對廣告商衡量投放預算十分重要。

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