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2018年1月6日

張樹槐 EJ GLOBAL plus 人文風景

頂級公關把紐馬變聚寶盆

相隔12年再跑紐約馬拉松,再次感受5.1萬名跑手經過5個行政區及沿途200萬人歡呼打氣的壯觀場面。這項於1970年創辦的賽事,是現時「世界六大」馬拉松中規模最大,歷史雖未及波士頓馬拉松,但47年來累計完賽人數近120萬,是全球之冠。

2005年我初跑紐馬,當年來自大中華地區的跑手不足40人。2017年大中華地區的參加者已達700人,其中內地跑手約佔400名。

隨着馬拉松在全球升溫,舉行形式更趨市場化。印度跨國資訊服務公司Tata Consultancy Services(簡稱TCS)自2013年起冠名贊助紐馬,為期8年的合約金額高達1億美元。

全球每年舉行的馬拉松數目逾千,但紐馬主辦機構「紐約路跑」(New York Road Runners, NYRR)以周詳賽事規劃及出色的公關安排,令紐馬備受注目。

NYRR的專業傳訊團隊由高級副總裁Chris Weiller帶領,發揮「馬拉松」式拚勁,透過主動出擊的公關策略和媒體運用技巧,成功將紐馬打造成有巨大商業價值及最有影響力的運動盛事之一,更令紐馬成為公眾參與度最高的城市馬拉松嘉年華。

Weiller的團隊深明危機處理的重要性。在紐馬舉行前5日,曼哈頓下城區發生多人死傷的嚴重恐襲事件,令公眾對紐馬的安全性存疑。當日紐約州州長、紐約市市長及當地警察局即聯同NYRR舉行新聞發布會,強調會加強保安及部署額外警力,甚至出動反恐小組及狙擊手等,確保賽事的安全。

Weiller和他的團隊亦充分利用網上媒體及社交平台,以「說故事」(Storytelling)形式分享跑手的勵志故事,引發大眾共鳴,深化紐馬的正面形象。根據NYRR統計,今屆比賽前至比賽後的一個星期內,紐馬在社交媒體包括Facebook、Twitter及Instagram等的「曝光」超過10億次,按年增加35%。

200萬人參與嘉年華

紐馬由ABC7及ESPN2兩個電視頻道轉播,並與《紐約時報》、Runner's WorldSports Illustrated等知名媒體合作,都有利於將活動的理念及訊息向社會傳遞。特別是ESPN是一條國際頻道,NYRR估計當日全球有175個國家及地區超過6億用戶,可以透過與ESPN合作的當地電視頻道觀看直播,對提升紐馬品牌的國際知名度極有幫助。

NYRR亦成功為紐馬營造文化共融形象,例如在比賽前於紐約中央公園舉行開幕儀式,讓來自139個國家及地區共1500位跑手代表,手持國旗或以民族特色打扮,在煙火表演中進場。而賽事當日,沿途超過100隊樂隊及合唱團表演助興,加上達200萬的觀眾,令紐馬成為世界最大的戶外派對之一。

2017年的紐馬賽事動員了逾1.2萬名不同國籍和種族的義工參與,為方便不懂英語的跑手,懂外語的義工都會在胸前貼上自己能掌握的外語標誌。

中國長跑宜向外取經

NYRR更善用名人效應增加活動的吸引力,2017年的參賽者就包括紐馬女子連續三屆冠軍的Mary Keitany、前世界紀錄保持者及2014年紐馬冠軍Wilson Kipsang、美國傳奇跑手Meb Keflezighi、名模Karlie Kloss、喜劇演員Kevin Hart等。

賽後我收到一封由NYRR發出的感謝電郵,就如2017年紐馬其中一句宣傳口號「It will move you」,主辦單位的誠意令人感動。

「世界六大」馬拉松帶來的經濟效益合計接近14億美元,2015年NYRR於馬拉松賽事獲得的收入高達8500萬美元。根據《福布斯》網站統計,2016年紐馬吸引了約26萬名觀光旅客,美國顧問公司AECOM的調查亦顯示,2014年紐馬為當地帶來了高達4.15億美元的龐大經濟效益,而2016年紐馬為該市帶來的銷售稅及住宿稅收益達到2200萬美元。

近年,中國的馬拉松賽事及參加人數以倍數增長。根據2017年3月發表的《2016年中國馬拉松年度報告》,當中特別指出:「(一)部分賽事組織能力不足;(二)部分賽事定位不準,盲目追求國際化和賽事規模,在電視直播、特邀選手、賽事獎金方面投入過多,增加了賽事成本,影響了可持續發展;(三)部分跑手的健康和安全意識不足夠,以及欠缺文明禮儀」,都是中國馬拉松發展面臨的挑戰。

2014年國務院發出《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》,首次提出將全民健身提升為國家戰略。在國家大力發展體育產業的背景下,中國馬拉松如何克服種種困難與國際跑道接軌,同時帶動旅遊、餐飲、零售等相關產業融合發展,可以從紐約馬拉松的成功經驗中得到啟發。

張樹槐_跑遍五大洲的馬拉松達人、恒生銀行傳訊及可持續發展總監

 

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