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2020年7月23日

智經研究中心

從#BlackLivesMatter 到企業要員的自我修養

「為股東獲取最大利潤」,向來被企業奉為金科玉律,大型企業管理層不會為業務以外的事多費唇舌。不過,美國近日因黑人弗洛伊德(George Floyd)遭受警察暴力執法致死,爆發種族歧視示威浪潮,當地多間連鎖企業如麥當勞的管理層紛紛發聲反對種族歧視。過去一年,本港同樣有不少企業的最高管理層就爭議事件表明立場。

從利潤最大化到造福持份者

近年有所謂「CEO行動主義」的說法,指企業CEO對與公司盈虧無關的政治和社會問題公開表達立場的現象。他們為何自願捲入輿論漩渦?當社會期望其他企業也就個別議題表態,各CEO又該如何應對?

由美國大型企業組成的商業圓桌論壇,本來在其「企業使命宣言」中明言,維護股東利益,是公司管理階層的最高指導原則。然而去年8月,美國187名大型企業CEO,包括蘋果行政總裁庫克在內的一眾商業圓桌論壇成員,共同發布新修訂的「企業使命宣言」,改變「股東至上」原則,承諾帶領企業造福所有持份者,包括客戶、員工、供應商、社區及股東。

個別CEO早已落實這套價值觀。在2016年Paypal的CEO Dan Schulman,便公開反對美國北卡羅來納州一項針對跨性別者的具爭議法案,該法案要求居民在學校及其他公共設施,按其出生證明上列明的性別,使用相應性別的廁所和更衣室。

企業領袖「坐言起行」,原因之一是現今消費者及員工重視企業的社會責任,企業領䄂也得投其所好。國際傳訊企業Edelman去年在8個國家所做的網上調查顯示,在受訪的1.6萬消費者中,有53%認為品牌有責任參與最少一項跟其業務沒有直接關係的社會議題。

另外,國際公關公司Weber Shandwick聯同KRC Research於2018年訪問了1006名美國成年人。身份為僱員的受訪者當中,有31%表示,若CEO願為當前具激烈爭辯的議題表達立場,他們對公司將會更為忠誠。

從表態到銀彈 推動社會改變

企業領袖介入社會事務,策略之一是透過新聞媒體和社交媒體,發表公開聲明向所有持份者傳達立場,以爭取社會支持,並協助推動改變。在近日美國反種族歧視騷亂中,多間連鎖企業包括麥當勞、星巴克等的最高管理層,透過社交平台或發公開信,表示對針對黑人的暴力感到震驚,支持抗議活動。

部分企業領袖更會試圖用銀彈,推動政策制定者改變主意,前文提及的Paypal,便在性小眾爭議法案獲通過後,取消在當地興建全球營運中心及投資360萬美元的計劃,迫使州政府作回應。

CEO的表態猶如一把雙刃劍,在享受掌聲的同時,也要有被喝倒彩的準備。根據上述國際公關公司的調查,在真正就企業CEO立場採取過行動的受訪者之中,杯葛罷買是更多消費者會採取的消費行為。

在香港,過去一年市民對於企業領袖議論社會事件,大概已不感陌生,對企業表態後付出的「代價」也時有所聞,例如有「藍店」因撐警而被消費者罷食、「裝修」;亦有「黃店」被人以鐵錘破壞,職員被毆打受傷。近日,滙豐銀行在其亞太區行政總裁王冬勝公開支持訂立《港區國安法》前後,更接連受到香港、英國和美國的政界人士批評,成為國際事件。

從上述例子可見,「要不要表態﹖」、「對什麼議題表態﹖」、「用什麼方式表態?」均是現今企業管理層要面對的問題,不管是否信奉CEO行動主義。

美國杜克大學及哈佛大學兩名專門研究CEO行動主義的學者,根據他們的實證研究,和對行動主義CEO及其他持份者的訪問,為考慮是否公開發言與如何發言的企業領導人,設計了一套準則,值得各大小企業的話事人參考。

根據該套準則,企業CEO應與管理團隊擬訂他們認為重要的議題,同時要提出可信的說法,說明那些議題對該CEO的重要性。CEO公開表達立場前,則可知會由董事、投資者、最高管理團隊、員工代表組成的諮詢小組,甚或尋求他們的共識。企業又應預測外界對其行動的反應,準備一套周全的對策回應。企業亦需要建立一套衡量標準,以便在發聲後評估事件帶來的影響,例如訊息在網上是否獲得轉發、媒體引用、民意調查或實際政策的轉變。

CEO行動主義的興起,除了反映個別企業高管熱心社會,也顯示社會對企業領袖有一定的期盼。各企業領袖應提升對社會議題的敏感度,為面對社會事件作準備。

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