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2023年8月3日

蔡陽光 論盡CEO

谷歌客人變敵人

每年旅遊業都要貢獻一大筆金錢給谷歌。某些業內大佬其實對此一直不滿,不過因谷歌的絕對影響力,亦無可奈何。

大多數人旅行前,都會到網上搜尋各種資料,例如哪些月份最適合到什麼地方觀光,有哪些精采景點與活動,經過一番研究決定目的地之後,下一步便是安排行程。尋找機票酒店、讀顧客評語、比較價錢等,都離不開幾乎壟斷搜尋引擎市場的谷歌。谷歌就像一個客源水龍頭,旅遊公司想贏得顧客,必須在谷歌賣廣告,爭奪潛在客戶的眼球。「旅遊世界就掌控在谷歌手上」,Expedia CEO Peter Kern一句話概括谷歌如何手握旅遊公司的命脈,揸緊他們的生意源頭,決定誰食粥誰食飯。

Kern對ChatGPT這類新一代聊天機械人技術表現得十分興奮,正因它代表抗衡谷歌的新力量。「生成式人工智能有機會令市場變得更加平衡,業內人士個個都希望減低對單一科技巨企的依賴。」一早投資AI,並率先引入ChatGPT到手機程式的Kern,對生成式AI寄望極高。不但希望技術能夠引發豐富的搜尋方式,令更多新公司與谷歌競爭,Kern還希望最終公司的網站與手機程式能夠愈來愈好,「顧客會直接上去訂機票酒店」,徹底繞過谷歌。

Airbnb打造「AI禮賓司」推廣

另一間旅遊巨頭Airbnb,AI目標更加遠大。其CEO切斯基(Brian Chesky)近年已經改變推廣策略,減少投放搜尋廣告,寧願花錢建立及推廣公司品牌,自食其力,直接吸引用戶。ChatGPT出現,令Chesky有信心靠自己搵生意。

原來Chesky創業時,OpenAI創辦人阿爾特曼(Sam Altman)曾經做過他的導師,後來兩人成為老友。

OpenAI發表ChatGPT後,Chesky大讚此AI新技術乃他到矽谷以來見到的最大變革,並立刻主動要求合作。「ChatGPT的出現,令整個世界都改變。」

嘗試把技術結合到自身平台時,Chesky發覺,ChatGPT仍未夠完美,「它缺乏視像」。尤其是應用到旅遊網站,視覺效果非常重要。Chesky不單想利用ChatGPT吸引人流,而且想加以改良。公司未有透露徹底大翻新後Airbnb程式會是什麼樣子,但按Chesky構想,創造一個能夠利用多媒體,包括文字、圖片及影片與客戶溝通的「終極AI禮賓司」,將會是大方向。

更進一步,Chesky打算以GPT大語言模型為基礎,然後加入幾個小模型,再以精細化定制化,配合內部擁有的客戶資料,打造出獨家平台,為每個顧客建立一個完整檔案,利用這些數據推斷顧客心中真正渴望的旅遊經驗,這種構想才是谷歌CEO皮采(Sundar Pichai)最需要擔心的地方。

Chesky認為,不少人問ChatGPT同一問題,得出答案大同小異。一般查詢,問題不大,但旅遊這個場景,情況不同。旅遊的查詢,沒有所謂單一或者正確答案。「旅遊更多是個配對問題,答案視乎問的人是誰,他的喜好是什麼。」

Chesky心目中的「終極AI禮賓司」,必須能夠真正了解顧客,從而投其所好,推介合適旅遊方案。假使Chesky講得出,做得到,Airbnb將會創造出一個谷歌沒有的重要賣點。

這股趨勢對谷歌的威脅有多大?只有大公司先有財力發展自己的AI,所以影響暫且有限。而且顧客偏好貨比貨,未必喜歡全部行程都幫襯同一間旅遊公司。

翻新中的谷歌搜尋功能,會提供更全面的內容及方便的互動模式,未來一段長日子,谷歌依然會在市場佔據一個重要位置。

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