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2023年7月8日
星巴克（Starbucks）作為筆者的愛股，不在於它作為增長股，從2008年底時的每股4.7美元飆升至2018年尾的68.1美元，10年間上漲13.5倍，升幅驚人，乃因它的經營護城河出眾。
博聞強記，讀過創辦人Howard Schultz大作Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time的《上善若水》讀者們都知道，Starbucks通過「第三處所」（即人們在工作和家庭以外必到之處）戰略，讓喝咖啡成為一種獨特尊貴體驗，不斷增加品牌認受性，成功建立寬闊的護城河。
為了實現這一目標，Schultz致力把Starbucks孕育成為餐飲業中最有價值的品牌。根據品牌估值諮詢公司Brand Finance的數據，星巴克的品牌價值在2022年增長了17%，達到534億美元，為目前1103億美元巿值的接近一半。
藉重塑計劃提高效率和利潤
數碼化始終與品牌無縫連結，Starbucks和各持份者取得出色平衡，如公平採購咖啡、尊重所有「合作夥伴」（partners，即受僱於Starbucks的所有咖啡師），對重塑計劃（Reinvention plan）屢建奇功有莫大貢獻。品牌忠誠度鼓勵重複購買，使它無論在獲取新客戶或保留舊客戶都有過人的成本優勢，Starbucks全球商店每周的訪問量約為一億人次，與主打冬甩和咖啡的連鎖品牌Dunkin' Donuts相比，Starbucks的顧客願意為咖啡支付平均高出約30%的價格，憑着上述原因，都清楚證明該公司的定價能力。
對重塑計劃的重視，可以窺得Starbucks作為咖啡一哥的成功之道。為了提高生產力並滿足不斷增長的需求，Starbucks重新設計商店的生產流程，放棄一刀切的模式，例如Starbucks的店舖經理可以靈活調整人員，以適應高峰時段的需求。餐廳內庫存管理以手動監控與訊息技術結合，在供應和配送中心營運上，星巴克全面採用自動化，這種營運管理決策領域的方法，可以最大限度地降低缺貨率，並保證食品和飲料的產品及配料供應充足。
重塑後的Starbucks通過工作流程和效率，最大限度地提高生產力和成本效益，改善顧客和員工的體驗（Starbucks旨在提高其「合作夥伴」保留率，並讓他們把注意力更多地轉移到客戶體驗上）。此外，Starbucks的重塑還側重於定制選項、植物性食品和飲料，以及硝基飲料，每一項在提供更高利潤之餘，提升公司的品牌形象和忠誠度。
電子化可以減省人手（經營成本）、增加私人定制選項、改善現金周期，Starbucks管理層當然會在這些方面上加倍落力。財務總監Rachel Ruggeri在6月6日的消費者會議中就告訴大家Starbucks管理層對電子化計劃的進度非常滿意，認為公司正在這個領域上處於領先地位，對他們擁有近3100萬名90天活躍會員固然感到自豪，並為美國大約每10名成年人就有1人是Starbucks獎勵會員而感到極之振奮。
Starbucks與達美航空（Delta Air Lines）最近合作，專為Starbucks獎勵會員推出Rewards Together，容許達美獎勵會員和Starbucks一號獎勵會員通過不同的忠誠度計劃賺取收入，為Starbucks客戶創造感知（perceived）和實際（real）價值。在Odyssey計劃中，Starbucks更是少數能夠把非同質化代幣（NFT）與領先忠誠度計劃結合的公司之一，轉換旅程、購買付費NFT的功能，使Starbucks真正能夠創建數碼社區。
在投資者購入Starbucks股票的同時，其實也連帶買入管理層淵博的地方智慧，例如印度近年被視為最有潛力的消費大國（到2050年，印度中產階級將佔該國人口的63%），而Starbucks早於2003年，就與印度財閥Tata旗下的Tata Global Beverages合組Tata Starbucks，以店內美輪美奐的畫作和室內設計，成功取悅當地習慣喝茶的年輕民眾，扭轉他們的消費慣性。
深耕印度市場 擴展迅速
時至今日，印度大約一半的千禧一代喜歡在早餐時喝咖啡而非喝茶。印度的咖啡初創公司在2022年籌集了約4000萬美元，按年飆升4倍，但Starbucks藉着長年低調深耕，已利用先發優勢完勝這些新進咖啡品牌。
Starbucks國際和渠道開發總裁Michael Conway表示，就新店開設而言，印度是增長最快的市場之一，潛力巨大；在二線城市的新店依舊大排長龍，加上有業績支持，集團對印度滿有希望。
截至2023年3月，印度有333間Starbucks分店，該公司大幅調整其在印度的戰略，提供體積較小而更實惠的飲料，以吸引注重價格的印度顧客，結果淨銷售額達到新的里程碑，在2022/23財政年度達到1.4億美元，按年上揚71%，績效令人欣羨。在2022年3月至2023年3月期間，Starbucks在印度淨新增71間分店，數量按年增長27%，在印度這樣的擴張規模，為Starbucks經營史上前所未見。
夥雀巢亞馬遜分銷品牌飲料
同樣處於上升軌道的，還有Starbucks品牌飲料的分銷。該公司與雀巢和亞馬遜在即飲產品市場的合作，也可能成為重要的增長催化劑，但到目前為止，它們還沒有引起足夠的關注。渠道開發部門在2022財政年度的收入增長16%，是迄今為止Starbucks利潤最高的部門，營業利潤率約為 44%。通過這些渠道，該公司可以接觸到不光顧其商店的客戶，提升其品牌價值、增加利潤，並利用其合作夥伴卓越的分銷能力。
總的來說，Starbucks擁有寬闊的護城河和一些未來的增長催化劑，例如在亞洲的擴張、與雀巢和亞馬遜的合作夥伴關係，但這些尚未完全計入價格。該公司的重塑計劃專注於定制、植物性食品和飲料，以及可持續性，也可釋放生產力並提高利潤。既然Starbucks股價還不像麥當勞（McDonald's）般升近歷史高位，但在數碼化和國際化上的表現同樣驕人，所以該公司應該還有一定上升潛力。那麼它的估值究竟為何？又有什麼經營風險需要注意？下集再談。
作者為博士、財務總監、專業投資者協會專家顧問、CFA、FCPA、FHKIoD
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