2022年9月7日
教育行業自2020年受到內地雙減政策影響,多間公司股價紛紛下跌,導致部分企業嘗試轉型。其中新東方在線(01797)加入直播帶貨行列,旗下東方甄選直播間大受歡迎,股價於年中逆勢向上,在一個月內從2.8元狂飆至33元。東方甄選最高單日GMV(Gross Merchandise Volume)接近5000萬元人民幣,短短一年時間,抖音平台粉絲增加至2500萬。行業轉型帶領新東方(09901)實現了鳳凰涅槃浴火重生的蛻變。其老闆表示,「我把直播經濟叫做商業的第三次革命。相信假以時日,這個平台會成為很好的教育產品銷售平台。」
疫情加速改變用戶習慣
直播為何在近年興起,甚至被稱作商業的第三次革命呢?這當然離不開數字經濟的高速發展。從技術端來看,雲計算、5G、人工智慧等新一代數字技術持續突破,為直播提供了硬體基礎;政策方面,數字經濟成為政府發展重點,2020年互聯網行銷師得到官方認證。從需求端來說,線上直播令到行銷成本下降,價格比線下店更有吸引力,抓緊了老百姓比價心理,營造搶購的氛圍,只有進入到直播間的觀眾可以享受額外紅包和特價。
當然,最重要的催化劑是新冠疫情加速了用戶習慣變遷,足不出戶一度成為疫情封城下人們主要消費娛樂方式。而疫情導致交通不便也使得企業認識到常態化直播的重要性,這種突破地理限制及更深入有效的社交互動,幫助企業減少人員和行銷成本,直播賬戶的運營數據也為企業數字化運營提供了「抓手」,增加效益。
時至今日,直播的場景千千萬萬,其中常見的有遊戲娛樂直播、帶貨直播及企業培訓等。遊戲直播平台以鬥魚最有名氣,女主播唱歌表演,獲取粉絲直播間刷禮物和打賞。
有名的女主播身價甚至堪比女明星,在鬥魚「F4」的主播中,曾有粉絲單次打賞160萬元人民幣,出門亦有眾多粉絲追隨,成功出道成為歌手或演員的女主播比比皆是。在網紅帶領下,直播帶貨一陣風起,當時連傳統行業的代表企業格力電器也宣布開啟直播賣貨,其董事長更親自上陣。直至現在,淘寶、京東等各大主流網購平台仍然有不計其數的直播講解。
各大直播平台也隨着這波熱浪進入資本市場,2019年7月,鬥魚在美股納斯特上市,現時騰訊(00700)持有該公司38%的股份,為其第一大股東。國民級短視頻平台快手(01024)2021年初在香港上市,創下港股打新人數歷史紀錄,上市首日市值超1.2萬億港元。新經濟對香港市場造成衝擊,讓更多傳統投資人意識到直播帶來的經濟效益。
新增長動力帶挈周邊行業
如今,在行業的規範整治下,多間直播公司的股價由高位回落,資本市場恢復冷靜。短期來看,直播行業仍舊面臨政策監管的風險,包括直播內容審查、打賞行為規範、未成年人保護、資料資訊安全等。此外,隨着用戶滲透率飽和,行業整體今年一季度收入較去年下降4%,全年收入預計挫10%左右。當年的那場資本盛宴恐怕不再回來,取而代之的是行業的長遠健康發展。
從興起、繁榮到規範,直播行業已經成為人們生活娛樂的一部分,更是社會經濟的重要組成、商業經濟的第三次革命。而多元化的發展,包括附加服務、插入廣告、與元宇宙結合,會繼續給直播經濟注入增長動力,相信直播及其周邊行業還有很多的投資機遇。
作者為中銀香港投資管理總經理
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