李寧引領新國潮之路

一個運動品牌的支撐主要有兩個特點，分別是功能性與設計，其中設計很講求底蘊和氛圍，但好的設計團隊很難從短時間內建立起來。綜觀國內的服裝品牌，能夠乘着「國潮」二字崛起的，均是真正重視時尚潮流，充分放權給年輕設計師，而不是盲目地抄襲國外品牌，反而真正願意做到本地化，針對中國消費者的喜好進行研發。

其中，服裝行業中的表表者非李寧（02331）莫屬，如果我們覆盤李寧過去的產品設計，不難發現2015年以前公司的原創設計較難獲得年輕大眾的青睞，因為他們還固守在Nike及adidas多年塑造的審美體系內，未能在思維上突破原有界限，從而突圍而出。

因此，李寧新任設計師在2016年上任後，推翻了過往的設計，反而更加着重以中國傳統文化作為設計特色，讓品牌為中國文化發聲，贏得消費者的好評。

傳統文化糅合現代實用性

譬如2018年李寧亮相紐約時裝周，以「悟道」為主題，運用「中國風」、「復古」等元素，把運動潮流與中國文化元素有機結合，展現了前瞻的時尚設計能力，在年輕消費者中引發極高關注度。

同年中國李寧成功上市，憑藉着嶄新的國潮設計和時裝周帶來的話題熱度，一經推出便大獲成功，成為運動國潮的代表，有效提升公司的品牌調性與高度。

我們從李寧副總裁洪玉儒的一次訪問中，更深入了解李寧的「設計之道」。在洪玉儒的帶領下，設計團隊以中國的傳統文化作為設計的土壤。

在李寧總部三層的品牌靈感室裏，會陳列着宋、明、清等時代的文物和諸多中國文化、圖案、紋樣的典籍。洪玉儒甚至會帶年輕設計師到中國各地遊歷，譬如去西安看碑林，去雲居寺看石刻，去敦煌看壁畫等。他們深信新的東西一定是不重複、引領、超越，將中國文化和潮流結合，通過現代實用性設計語言，在色彩、剪裁等方式上融合，從而贏得消費者的掌聲。

重社交媒體消費者互動

同時，在內部管理體系也作出調整，設計師會專屬地負責某一產品線，如籃球鞋設計總監孫明旭一手打造的馭帥、音速系列，會有家族設計延續性。

李寧設計師也會在社交媒體和消費者互動溝通，深入了解消費者需求，打造成意見領袖（KOL），持續增強消費黏性，也讓產品也得到大量曝光。通過設計師這個橋樑，品牌搭建了一條與消費者直接溝通的通道，能快速抓住消費熱點，深度理解消費者需求；品牌的價值傳遞也可以通過設計師渠道在垂直消費者中快速傳播。譬如李寧設計師周世傑從韋德之道6代起負責韋德之道正代球鞋的設計工作，在個人社交媒體積累了一定體量的粉絲基礎，與年輕消費者深度溝通，把握當下潮流動向，推出消費者喜愛的產品。

作者洪龍荃，博立聯合創辦人、基金經理、中原資產管理投資總監

執筆之時，筆者及其客戶沒有持有相關股票