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2022年3月11日

香港貿易發展局 行業微觀

【30天免費閱讀】營銷新哲學 變化原是永恒

品牌要在競爭激烈的市場上脫穎而出,其營銷手法須與時並進,才能為公司創造商機。為協助中小企掌握營銷最新趨勢,香港貿易發展局即將於3月中舉行的亞洲營銷及電子商貿界高峰論壇(MarketingPulse and eTailingPulse),請來Meta全球商業營銷、Facebook應用程式及新興平台總監Asher Rapkin,為大家講解元宇宙的營銷機會;近年人氣燕麥奶品牌Oatly,首席創意總監John Schoolcraft分享怎樣為品牌刻劃個性。

2021年Facebook宣布改名Meta,突出發展元宇宙(Metaverse)的決心,元宇宙從此躍入公眾眼簾,成為商界大熱詞彙,惟人們普遍一知半解,不知商機何在。元宇宙既是虛擬世界,大眾戴上虛擬實境(VR)裝置,由現實走入虛擬場景,例如人在家中,眼前則是音樂會。元宇宙亦是現實與虛擬交滙空間,像Pokémon GO遊戲,人們通過擴增實境(AR)技術,在自家門前「捉精靈」。

Meta︰親臨其境體驗新鮮

「繼互聯網面世後,我們相信元宇宙將會為商界帶來最大的機遇。」Asher Rapkin是Meta全球商業營銷、Facebook應用程式及新興平台總監,過去7年為品牌拓展過不同推廣商機。他觀察到現在無論自家的虛擬會議室Horizon Workrooms、環球遊戲品牌,以至創科界廣泛開發的虛擬空間,都可以在元宇宙發掘機會。

Asher覺得元宇宙最令人興奮的地方,就是「親臨其境」的體驗,帶來全新的營銷方法。他舉例,現在大眾不覺陌生的直播購物,其實是元宇宙的其中一種雛形。美國個人時裝品牌Kelley Cawley在2019年前,從未接觸電商推廣。新冠疫情爆發後,創辦人結合實體店、直播購物與廣告後,銷售增加88%。洗髮品牌Creamsilk亦運用AR技術,予顧客體驗天然美髮成份的功效,吸引他們嘗試新產品。

「愈早明白元宇宙的關鍵,可以讓你反應更快。當技術普及、牽動顧客行為時,你就會遇到屬於自己的顧客,他們一早在等你。」Asher相信無論大小公司,都可以在元宇宙大展拳腳,「我們現在專注建立『橋樑』,如何由2D屏幕上的App,前進到更逼真的元宇宙體驗。」他將會進一步在論壇分享Meta營銷的最新動向與經驗。

Oatly刪營銷部門 憑創意「翻生」

近年風靡全球的瑞典燕麥奶品牌Oatly,創立於九十年代,為乳糖不耐症患者提供替代飲品。品牌早年寂寂無聞,直至2012年行政總裁Toni Petersson上任,邀請John Schoolcraft出任創意總監,乘着素食及環保風潮,以「燕麥奶比牛奶製造更少溫室氣體」打響名堂,由平淡的健康飲品,革新為時尚的生活品牌,截至2021年第三季全球有約7.4萬多個零售點,美國一度賣斷市,星巴克、藍瓶咖啡等與品牌長期合作。成功的背後,John做了什麼?

說話直白的John應聘時,提出一個聽來咋舌的要求:刪去營銷部門。他過去從事廣告業,親眼目睹營銷高層如何扼殺創意,來回不斷的會議只為猜度上頭的心意,常常想多過做。他認為相信市場預測是最大的陷阱,「只會令你的公司可被別人預測、毫無驚喜。」取代營銷部門的,是名為「Oatly Department of Mind Control」的創意部門,他認為「防止營銷部門的內部政治,相信可以帶來更有趣的成果」。

大幅修改產品包裝,是很多公司的大忌,怕丟失原有顧客群。Oatly舊包裝走傳統鮮色路線,主圖案是一杯奶。John上場後卻將Oatly包裝改頭換面,採用全新的品牌標誌、手繪圖案,以及閒話家常式的手寫文字。最初公司有人斥責新設計幼稚,但製成品及銷售成績最終折服眾人,John說:「很多品牌覺得,服務顧客就是要維持一致的想法、標誌,但我們覺得現在的消費者都很精明,可以跟他們分享不同想法與意見,只要內容有趣,有時甚至讓他們感到一點點煩厭都可以。我們終究的目的,是協助消費者為自己和地球的健康作出明智的選擇。」

面對變幻無常的市場,John恒常的策略就是一直變,「這樣就沒有人猜到我們之後的策略啦」,無論同事或顧客都能夠對產品常存期待。營銷部門一般業務繁重,工作久了難免丟失熱情,John的分享將為業界人士帶來啟發,並延續品牌生命力。

Asher及John將會出席由香港貿易發展局(香港貿發局)主辦的亞洲營銷及電子商貿界高峰論壇 (MarketingPulse and eTailingPulse) ,Asher將會在論壇上進一步講解在推廣實務上,如何引入元宇宙體驗,吸引不同顧客群;John則準備了不同的工作實例,在論壇講解品牌如何以恒常地改變為商業策略,吸引消費者並把他們變為品牌口耳相傳的代言人。

今屆論壇將於3月16日至17日在網上舉行,請來全球各地超過50位商界頂尖營銷執行官、零售商、品牌代表、廣告界精英和電子商貿專家,就全球營銷及電商走向等專題分享真知灼見及成功案例,讓與會者了解市場脈搏。論壇除了嘉賓分享之外,同時設有實務技巧工作坊、網上交流活動及展位,增進同業交流,有助掌握市場脈搏,打造創新顧客體驗,以應對萬變的市場需求。

 

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