2022年2月19日

洪龍荃 財智博立

Google盼新廣告介面技術突圍

上回提到，Alphabet旗下業務主要分為三大類別，其中包括Google Services、Google Cloud及Other Bets。而Google Services可以再細分為Google Advertising（包含Search、Google Network、YouTube Ads）及Google Others（包括Google Play的應用商店分成收入、Hardware、YouTube非廣告收入及Others）。要特別留意的是，YouTube部分收入是分別計算在兩個不同領域，其中片段中的廣告模式屬於廣告業務，而會員訂閱收入則劃入Others業務內。

現階段Google還是非常依賴廣告收入，而Cloud業務則是第二增長曲線。當我們看到最近第四季財報時，或許會感到奇怪，為何Google廣告業務並沒有如其他社交媒體公司般受到蘋果改變反追蹤功能的影響呢？實際上，效果廣告一般可以分為兩種，分別是搜索廣告，此為Google強項，以及個性化推薦廣告，這是社交媒體強項。

Apple新策削個性化準確度

蘋果政策改變主要影響兩部分，分別是個性化推薦與效果追蹤。舉例說，我們在網站上曾搜尋關鍵詞「化妝品」，當下次使用Facebook（fb）或Instagram（IG）時便看到相關廣告，即使從來沒有在fb或IG中搜尋相關字眼，惟社交媒體App可通過追蹤功能，收集用戶數據，從而分析用戶畫像，再猜測其喜好，推送用戶喜歡的產品或服務。

現在蘋果針對的正是這種追蹤功能，一旦我們在新私隱政策下選擇關閉追蹤，蘋果便在後台關閉廣告識別碼（IDFA），則大大降低社交媒體的個性化廣告準確度，更會減少廣告的投資報酬率（ROI）。除非直接在fb或IG搜尋關鍵詞，否則社交平台不可收集相關數據。因此，蘋果政策改變或許不影響Google傳統類型的搜索廣告，甚至受惠其中。

fb等巨頭第四季業務明顯受蘋果新私隱政策的拖累，主要是海外較多節日集中在第四季，廣告收入很多時候亦是最高的一個季度，因此這個季度業績更能反映哪家廣告公司受較大波及。

建標籤針對用戶興趣推送

除此之外，Google也公布最新廣告Topics API，值得投資者重點關注。過往不同網站或App主要依賴Cookies收集用戶操作訊息，從而通過大數據提升投放的ROI，惟蘋果新政策基本上已經堵截這個途徑，故Google希望透過API Topics更針對性地應付此難題。

現在Google會通過用戶曾瀏覽的網站推斷用戶喜好，繼而根據Chrome和搜尋引擎的數據總結用戶最近一周對哪些方面比較感興趣，再產生幾個標籤主題，譬如籃球、園藝、明星等，而標籤僅保留3周，其後資料會被刪除。這些標籤儲存在用戶個人電話或電腦上，並協助推送相關廣告予用戶，因此基本上你看到的廣告均由自己選擇。這個新Topics API將於今年第一季度測試運行，我們拭目以待其實際效果，看看能否進一步擺脫蘋果的制約。

執筆之時，筆者及其客戶持有Alphabet，並隨時買入或賣出。

作者為博立聯合創辦人、基金經理、中原資產管理投資總監

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