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2021年12月8日

陳少平 霧線之下

「名副其實」還是「名過其實」?

品牌是每家企業寶貴的無形資產,少許變化就會為形象帶來舉足輕重的影響。近20年來,Facebook是一間家喻戶曉的社交媒體公司,可是於10月份重塑品牌(Rebranding),現稱Meta,並宣布將重點放在建設虛擬科技,並引入元宇宙概念,令用戶在一個虛擬三維世界中生活。

最近,由Twitter Inc聯合創始人Jack Dorsey領導的美國移動支付公司Square將其名稱更改為Block,有望轉型開拓區塊鏈技術。這兩間科技公司都選擇重塑品牌以展示轉型,以及進佔新市場,但背後的原因有所不同?

品牌被動重塑似轉移視線

2016年美國總統大選後,人們對Facebook的看法慢慢轉變。誤傳、仇恨言論和虛假資訊處處蔓延,劍橋分析隱私醜聞後,Facebook形象進一步受損。青少年沉迷追求Instagram健身達人完美的形象,令年輕人抑鬱率加劇攀升。10月份,吹哨人在國會聽證會上揭發領導層其實知道如何讓Facebook和Instagram變得更安全,卻把天文數字般的利潤放在大眾利益前面。今年,Meta旗下社交媒體廣告收入預計達至1000億美元。

飽受四面重重的批評,Meta的推出看似是一個合時巧妙的調虎離山計。另一方面,Block看似創新和擴展到其他領域,可能看好加密貨幣比單獨支付系統更有利可圖,或覺得傳統支付系統有衰落的機會而轉型,而不是受醜聞迫使。Block的品牌重塑較為主動,Meta的品牌重塑則較被動。

主動重塑和被動重塑,兩款策略都廣泛使用。Google於2015年形成了母公司Alphabet,聲稱其理由是為了遠離Google搜索業務而開拓新藍海,例如人工智能、自動駕駛車和種子投資。但是,當時Google亦因一系列指控,如反壟斷、扼殺競爭和違反個人隱私等,被美國政府監管機構審查。

雖然6年後Alphabet股價的確升了5倍左右,另外四大科技巨頭也享有相似趨勢,然而並不足以證明Alphabet品牌重塑成功,反而改名後並沒有成功轉移輿論:公司仍然被稱為Google,今年11月更被美國多州再次正提出反壟斷訴訟。那Alphabet有沒有實現當初對企業轉型的承諾呢?

的確,Google AI有開發和應用潛能,現在可利用AI技能設計革新電腦晶片。但是,Google製造汽車的計劃很快報銷,旗下子公司Waymo的科技還未成熟,現在只處於測試階段,跟Tesla比起來真是黯然失色。Google的品牌重塑像是被動型,試圖聲東擊西分散用戶輿論注意力,好似Meta的背後動機。

Apple近年也重塑品牌,為了準備在2007年推出第一部iPhone,於同年從Apple Computers名稱中刪除了第二個單詞。當然,iPhone成為該公司有史以來最暢銷的產品,而過去10年蘋果公司的股價增加了近12倍。Apple好像Block一樣主動地重塑,不是受到醜聞影響而轉型。

肯德基也是另一間成功換名的企業。這間主打炸雞的食品公司希望樹立更健康的形象,所以他們採取了「縮寫」的方法,把原本「Kentucky Fried Chicken」改為現在耳熟能詳的「KFC」,巧妙地將品牌印有的炸雞字眼及相關不健康形象一併抹去。

其實早在2014年,Facebook就已開始在VR方面布局,以23億美元的高價收購VR公司Oculus,終於在2019年9月發布VR社交平台Facebook Horizon,並於2020年8月推出公開測試版。不過直到現在,Facebook在VR的發展一直沒有構成爆炸性增長。朱克伯格(Mark Zuckerberg)也曾直言,Facebook Horizon開發周期比他們預計的要長。

說到底,Facebook過往是一間主打軟件的公司,要轉型做硬件,未見得能夠如此順利,單單看Google及Microsoft就知道。Facebook雖然改了名字,卻改不了本質,就好像Google一樣還是嚴重依賴瀏覽器帶來的收入。因元宇宙科技還未成熟,預計Meta未來10年仍然依賴社交媒體的龐大收入,而我們暫時還沒看到Meta有意落實新方案,減輕社交媒體對社會的負面影響。

參考Google及Meta引以為鑑

更令人擔憂的是,Meta的元宇宙大有可能令網絡壟斷情況和侵犯隱私繼續惡化下去。畢竟,Meta不僅可以記錄你的面孔,更會有你整個體質和健康狀況,並更深入了解你的現實生活偏好。過去幾年,Facebook在私隱問題上備受批評,要外界再次投朱克伯格信任一票,也許還需要一點時間。

總括而言,企業固然須繼續創新,但品牌重塑的確有分好壞,應參考Google和Meta經驗,引以為鑑,為了轉移視線而被動重塑,並不是解決問題的癥結。說到底,「改名」這一招實際能否成功,最終還是需要考量顧客對於品牌形象的看法及信任度,還有企業究竟能否「名副其實」,真正朝品牌重塑後的方向前進,創造更好的產品及服務,而非聲東擊西,以為能從此擺脫舊有形象。

作者為中銀香港投資管理總經理

 

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