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2021年2月4日

蔡陽光 論盡CEO

CEO須適應逆境及改變

排行榜有好多花款,有文章就列出過美國最「短命」的10位CEO,任期最短的不到一年。死因各有不同,新產品失敗、錯失重大商機、市場佔有率倒退、業績差、賬目問題等等,應有盡有。據調查顯示,美國CEO任期平均5年,10多年前這個數字大概是8年。可能因為股東比以往更加缺乏耐性,亦可能因為環境變得更快更厲害,5年,已經可以變天,令企業領導人更難適應。

無力處理公司低潮勢被叮走

提到無法適應環境,以下幾位分別來自戴爾(Dell)、星巴克(Starbucks)與嘉信理財(Charles Schwab)的前行政總裁,在公司經歷低潮期時都顯得束手無策,最終飲恨離開。

戴爾前行政總裁Kevin Rollins於2004年中從創辦人米高戴爾(Michael Dell)手上接下帥印,不久公司就將個人電腦最大製造商的寶座讓給惠普。面對競爭加劇、價格戰升級,Rollins似乎無計可施,而且更出現產品質素以及售後服務下滑等問題。2007年1月,米高戴爾宣布回歸。在位不到3年,Rollins成為最短命CEO名單上其中一位。

星巴克在Jim Donald手上最後一年,股價表現慘不忍睹。經過多年高增長後,高端咖啡市場迎來麥當勞強勢進攻,星巴克靠開分店維持增長,但同店銷售下滑,利潤率亦面對壓力。最後,公司靈魂人物Howard Schultz回巢,啟動改革,方才扭轉形勢。Donald在位時間,同樣不到3年。

如果是賣電腦或者賣咖啡,適應市場狀況與競爭環境的改變已不容易,極端高周期性及高波動性的證券行業就更加棘手。嘉信理財前CEO David Pottruck有幸靠行內黃金時期做出成績,平步青雲,卻因為無法適應其後出現的冰河時期,2003年上任,2004年就下台。

上世紀九十年代,美國股市熱火朝天,適逢上網炒股潮流興起,兩股力量推動下,嘉信生意起飛。為應付湧入的新客戶新資金,公司不斷招兵買馬,增聘人手,又到處開分店。然而,有誰能夠在1999年時預見2000年突然翻江倒海,一切都倒轉。科網泡沫爆破,股市立刻死火,從盛夏直接進入寒冬,嘉信顧客交易額一落千丈。原先以為根據過往經驗,熊市大概捱一年半載,人算不如天算,捱過一年,2001年,9.11又令復甦希望破滅。2003年又爆發伊拉克戰爭。Pottruck終歸敵不過這個漫長嚴冬。

正式成為公司no.1前,Pottruck其實已經做了創辦人Charles Schwab左右手5年,可謂有充分歷練。遺憾的是,他大部分的高管經驗來自公司高速增長期,最擅長開疆闢土、推廣業務。接掌大權的時候,公司仍在裁員中,前景模糊、士氣低落、投資氣氛谷底徘徊,而部分行家又決定割價。一個接一個危機,暴露出Pottruck的短板。業務起色似有還無,改革成果又被新問題沖淡,在失去方向、自信心下沉的情況下,Pottruck建議創辦人Charles Schwab不如考慮賣盤。Schwab大感失望。幾個月後,董事局決定放棄Pottruck。

迎合ESG 疫後挑戰更大

有幸的話,透過疫苗計劃,環球經濟今年可望重上正軌。但在疫後新世界,CEO們要面對的挑戰,分分鐘比以上幾位嚴峻得多。一方面,世界對企業要求愈來愈多,不單要有利潤、有增長,而且見識過全球疫情後,商界將面對更高的社會責任與可持續性要求。生意壓力外,CEO隨時要準備與監管機構、維權股東、環保組織等周旋;另一方面,新冠疫情加快經濟與企業數碼轉型,大老闆就算毫無科技背景,都必須考慮如何利用科技,同時要確保數據安全,以及盡力避開私隱問題等陷阱。

管理一間大企業,本來事務已經夠多,適應公司不同發展階段及善變的競爭與市場環境已很頭痛。未來,面對環境、社會和管治(ESG)及科技等大潮流,CEO需要更好身手,方能避免被董事局提早叮走。

 

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