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2020年11月5日

蔡陽光 論盡CEO

最被低估的行政總裁

〈開除庫克!〉〈庫克應該下台!〉類似的憤怒標題間中出現,蘋果生意差,股價陷入低潮時,投資者用腳投票,可以理解。就算蘋果賺大錢,股價有良好表現,個別分析員仍舊有大量投訴與憂慮,產品欠突破,公司創新能力不足,手機市場已經飽和等等。庫克(Tim Cook)執掌這間美國最高價值的公司9年中,蘋果是否巔峰期已過?是否即將走下坡?這類疑問不停出現。眾多大企業的行政總裁中,如果要選最被低估的一位,庫克應該「當之無愧」。

庫克屢為業績帶來突破

先討論一下庫克時代,蘋果面對的幾次低潮。剛接任頭一年,公司大致運作順暢,個別產品出現過問題,但不構成致命傷,先前主打幕後的庫克,頂多被人批評表情過度木頭,主持新產品發布會毫無高潮,與魅力四射的喬天王沒法比。重要的是,蘋果收入繼續急速爬升。踏入第二年,公司迎來大考驗。三星Galaxy手機強勢崛起,搶走部分iPhone生意,令銷量增長達不到華爾街預期,市場開始擔心。結果,蘋果增長當真放緩,股價大幅回落。習慣蘋果一升再升,總是反地心吸力的投資者,對庫克信心大打折扣,埋怨聲音四起,紛紛擔心如果主力產品被對手打底,蘋果又沒有下一隻金蛋,後果堪危。

庫克其實已經在發功,上任後數度飛去中國,終於與中移動達成合作協議,為蘋果找到下一個增長大引擎。

沒多久,手機市場湧現更多對手。2016年度,蘋果多年來首次出現生意額倒退,純利亦下跌。更多安卓(Android)手機加入戰團,包括谷歌的Pixel及一堆新興品牌。中國市場上,數個本土大品牌圍攻蘋果,搶佔市場份額。蘋果最大搖錢樹增長乏力,雖然庫克大力推動其他業務,例如服務、手錶與耳機都顯露潛力,但對眼裏只有iPhone的人而言,最怕手機業務失守,蘋果大難臨頭。庫克繼續推動產品迭代更新,隔年新型號手機新款電腦賣個滿堂紅,收入回復上升軌。往後,服務與可穿戴產品進一步展現實力,2018年8月,蘋果市值首次越過萬億美元大關。

越過萬億後,突然又來新挑戰。拖拖拉拉的中美貿易摩擦,打擊漸漸浮現。去年年頭,中國需求轉弱,庫克透露季度業績將受影響,股價應聲下跌一成,累積回落超過三成。庫克通過降價、機換機等方法,逐步拆解危機。今年新冠疫情鋪天蓋地,蘋果代工廠一度停擺,蘋果店亦關閉,市場又怕蘋果遭殃。好彩,中國復工速度快,疫情下,工作以及生活上,大家都更加依賴科技產品,加上庫克在供應鏈、定價策略以及銷售渠道作出調整,最新2020年度業績,仍能保持輕微增長,有驚無險。

蘋果一次又一次克服問題,部分人卻從未對庫克停止懷疑。9年前的8月,庫克接手喬布斯留下的蘋果帝國。喬布斯誰能代替?多數認為庫克能夠好好守業,當一個稱職大總管,已經不錯。從庫克出任CEO第一天起,不少人掛在嘴邊的問題,就是蘋果今天還好,但三五年後會如何?儘管近期回調,今年8月份,蘋果市值一度突破2萬億美元。

激進果粉批無嶄新發明

財務上成功,未能令某些人停止討厭庫克。他們對庫克失望的原因,主要因為9年來,蘋果都沒有發表過一件石破天驚的嶄新發明。激進的意見,認為庫克不思進取,蘋果業務大部分仍然圍繞手機,長此下去,早晚出事。蘋果需要的領袖,是喬布斯、馬斯克這類創意爆棚的人物,不是庫克這種只會搞手錶、耳機這些小玩意,不追求技術大突破的人。

比較中肯地比較,庫克多個大計,證明都實實際際,成功完成幫公司賺大錢的任務。庫克強在善於利用蘋果最大本錢iPhone開闢新市場,開發周邊產品以及各類手機服務,不斷衍生更多商業價值。蘋果在庫克手上,有更多入門機種,有更多服務平台,用戶基礎更廣,蘋果生態系統更有黏性,公司收入更加穩定。喬布斯有喬布斯的巨大建樹,庫克有庫克的貢獻。庫克永遠不會變成喬布斯,但庫克有庫克的一套,不能硬說哪一個更好。沒有第二個喬布斯,對,但庫克亦不見得容易被替代。

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