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2020年10月3日

梁志成 經管錦言

蘋果辣招護私隱 手機廣告見瓶頸?

執筆之時,蘋果手機系統剛剛更新至iOS 14,雖然各位讀者未必會像筆者般身先士卒、即時更新,但相信兩三個星期後,在本文面世的當日,將會有更多朋友陸續加入iOS 14行列。

今次系統更新,對筆者從事的廣告界影響深遠,原因是蘋果公司的更新,可以稱得上是針對手機廣告的辣招。事實上每部iOS手機內,都有一個名為IDFA (Identifier for Advertising) 的識別碼,讓各大廣告商及媒體平台可以透過IDFA,進行用戶追蹤及推送廣告,令廣告投放更精準、更有效。

用戶決定准否追蹤

過往用戶若要堵截被廣告追蹤,要進行一連串繁複的設定,或者是安裝廣告攔截軟件。今後每部使用iOS14的蘋果手機,當廣告商或媒體代理進行追蹤前的每一個動作,系統都會主動通知手機用戶是否核准,話事權就在用戶手中。

當手機出現訊息提示,告訴你有某某廣告系統問:能否索取你手機上的個人行為資料,並將會向你進行追蹤,除非是廣告業內人士,相信大部分用戶的反射動作,都會是「不願意」。可是此舉無異於向所有依賴手機廣告維生的企業開刀,因為進入手機時代後,超過70%的數碼廣告都是在手機進行,而數碼廣告的強項,就是精準及個性化的廣告投放。雖然IDFA並不會把你的個人資料直接送給廣告商及媒體平台,卻可以透過大量不同用戶行為分析,跨APP或甚至是跨平台,創造一個Audience Network,讓廣告投放系統,能夠更精準地尋找和接觸同一類的目標顧客群。

廣告愈精準有效,廣告費固然愈值錢,因此除了我們常用社交網絡,大部分透過Audience Network推送針對性廣告的手機軟件開發公司,舉凡任何的手機APP:媒體網絡、手機遊戲、免費工具軟件等等,都會構成相當大的影響,IDFA這識別碼幾乎就是他們做廣告的靈魂。

說到針對用戶進行個性化廣告投放,Facebook(fb)肯定就是當中的佼佼者,因此於今年7月的時候,fb行政總裁朱克伯格(Mark Zuckerberg)已開始向蘋果進行游說及交涉。但即使沒有了IDFA,fb由於用戶數量龐大,他們可透過不同途徑收集用戶的行為資訊,加上用戶使用習慣的惰性,相信對其影響有限。相反一些用戶數量較少、要靠跨平台建立Audience Network來進行用戶識別,從而投放追蹤廣告的中小型手機軟件開發公司,在廣告收益上打擊就會相當大。

手機App或停止免費午餐

此外,坊間上還有無數依靠這個生態系統提供媒體服務的廣告技術公司,他們亦將會受到嚴重影響,廣告投放的效果大減,間接生意亦備受牽連。

當然,蘋果公司為提高用戶體驗的質素,令用戶感到蘋果這品牌是以客為先,加上近年保障個人私隱的大氣候,此舉亦無可厚非。事實上,為手機系統的私隱保障升級的同時,蘋果公司亦加強了桌面電腦瀏覽器Safari的防廣告功能,讓任何網站對用戶追蹤資料的舉動無所遁形。

雖然蘋果公司一度染指廣告業務,但很快便決定離場,現在回頭看,某程度上亦不失為明智之舉。始終作為硬件製造商,同時在軟件系統賣廣告來賺一筆的話,只會引起利益衝突,同時亦很容易會被消費者唾棄。

值得留意的是,蘋果公司在最近的發布會中,亦同時力推大量月費的增值服務,在不久的未來,相信會為蘋果帶來更多穩定的現金流。鼓勵用戶課金使用這些增值服務,其中誘因就是要加強整個軟件生態系統的私隱保障,這動作亦將會成為蘋果公司吸客及留客的招數之一。

蘋果公司並非與廣告商有十冤九仇,但加強旗下產品的系統私隱保護此動作,就是要直接向消費者發出訊息:如果想遠離被廣告追蹤的話,最佳方法就是選擇蘋果產品。

那麼,手機軟件開發公司會否坐以待斃?我相信,大概會出現的結果,可能有兩個:第一,是手機APP會停止免費午餐,除收費外,更要用戶補貼一個固定的使用月費,又或者是增值費用,向另一個商業模式發展。但要留意,單憑些微的訂閱費,未必足以支持手機軟件開發公司的營運;

第二,就是手機APP會強制用戶授權給廣告追蹤,不授權便不可以用,此舉可能會令部分用戶反感,但為繼續享用免費服務,相信部分消費者仍然會接受。

這兩個對比的結果,相信在不同國家出現時,兩者所佔的比例會相當不同。說到底,不同國度不同國民對私隱的關注,很難一概而論。但可以肯定的是,互聯網世界從開始時自由開放的願景,發展至今天因數據遭大規模濫用,形成各自系統築起防護性愈來愈高的圍牆,將會是一個覆水難收的前景。

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

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