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2020年9月24日

蔡陽光 論盡CEO

看不透敵人

昔日龍頭企業變成恐龍,被市場與時代淘汰的例子,依然屢屢出現,問題在哪裏?看得見敵人,沒有小看敵人,未必等於看得明敵人,看得透敵情,看得清競爭形勢。巨人落敗,或者從領先變成落後,這常常是另一個重要原因。

先前提過德國車壇老總們起初看不起馬斯克(Elon Musk)這個加州新秀,導致在電動車跑道上落後於人。故事其實只講了一半,大概10年前,戴姆勒曾經買入特斯拉9%股權,發明汽車的百年老店與冒起最快的新力量首度結為策略性夥伴,主要在電池技術等方面合作。

戴姆勒希望藉此了解特斯拉,深入對方陣營,以便收集情報,接觸最新技術,一旦確定電動車有前途,戴姆勒就可以全力推進。

忽視對手優勝之處

令人意外的是,近距離觀察特斯拉與行事出位、號稱Iron Man真人版的馬斯克後,卻反而令戴姆勒做出錯誤判斷。2014年,戴姆勒沽清特斯拉股票。為何沒有買入更多特斯拉股權,甚至提出收購,反而出售?

或許只能怪德國車廠先前的一套太成功,而馬斯克的新派作風,實在與傳統、經過長時間證明行之有效的方法太過不同。德國人必須把產品反覆測試,肯定耐用安全,才推出市場,為求保險,機件性能亦未必會推到極限。但馬斯克用的是初創做法,尤其是軟件,不求完美,而是通過市場與顧客的回應調整,反覆upgrade,戴姆勒高層自然覺得太過冒險。

又例如,德國人必須肯定生意模式可行才投下重金,但電動車發展初期,續航里數、充電基建,都是強大掣肘,馬斯克毋懼虧損,抵住資金壓力,大膽燒錢。這種經營手法,戴姆勒亦不太習慣。馬斯克的加快創新與不惜一切打開市場,日後都成為特斯拉成功上位的重要因素,然而曾經同床共枕過的戴姆勒,卻並未真正了解特斯拉的妙處,反而覺得是缺點。

從另外一個角度看,戴姆勒等德國車廠見到自己強大的地方,對手都沒有, 但卻沒有注意到某些對手優勝之處,未來可能才是決勝點。好幾個德國車壇大佬們都承認,特斯拉的軟體技術領先幾年,通過電動車能夠開啟的聯網化、自動化等技術大趨勢,德國隊當初亦無法領會。

對於新能源汽車,包括戴姆勒前任總裁在內,德國車企大佬態度一直三心兩意,究竟應該發展哪一種新能源車,應該全電動還是混能,猶豫不決。同時間,又不願見到仍舊賺大錢的傳統汽車銷路受影響,期望一心二用,結果發展電動車力度時強時弱。馬斯克卻從第一天就擺明車馬,全心全意全力研發電動車,推動可持續性能源。一段時間後,差距就拉遠,奧迪新款電動車銷路不差,但CEO Markus Duesmann依然承認,公司落後特斯拉幾年。

猶豫不決 錯過時機

戴姆勒與其同鄉,亦遲遲未能察覺消費者對電動車態度的微妙轉變,未能及早發現特斯拉的環保魅力。近幾年,環保聲音不斷強大,更多車主願意做個負責任的地球人,因而認同及選購特斯拉。靠傳統汽車發達的德國車企老總們,當初無法想像今天,環保概念將汽車業競爭力重新定義,當時自然看不懂馬斯克這個再生能源信徒,憑哪一點可以顛覆整個行業。

戴姆勒與特斯拉曾經如此親近,依然無法看得清敵人的實力潛力,更不用說其他德國車廠。現在特斯拉已經殺入德國本土建廠,各大德國車廠總裁都嚴陣以待。但馬斯克的顛覆力與殺傷力有多大,相信要正面交鋒後,德國隊才有機會真正領教到。

 

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