2020年6月25日
在同事及學界,久不久就會聽到有人說品牌定位,市場營銷的名詞很多,品牌定位是其中一個,究竟品牌定位是指什麼呢?
是將一品牌定在某個位置上,如果只有一個品牌,那做來就沒有什麼意義了,那麼是要顯示多個一個品牌的位置,才會令其有東西看,方便討論。
好了,如果有兩個品牌,在兩個位置上,有兩個點,那麼就成為一條線,這有些單調,不夠複雜,不容易令同事及其他同事覺得市場營銷做品牌定位有多難。
所以接下來是將簡單事情變得複雜化一點,可以使用複雜的電腦軟件去將一大堆的數據分析,之後將不同的品牌放在同一個圖上。
數據來源是那呢?可以是公司內部的員工,他們可以將可口可樂,百事可樂,雪碧,七喜放在4個不同的位置,如下:
可口可樂 百事可樂
雪碧 七喜
這很簡單,也容易解釋,放在上面的是有顏色的,放在下面的是透明的;放在左邊的是可口可樂公司的品牌,放在右邊的是百事可樂公司的品牌。
這又太簡單了,消費者又不一定是這樣去區分品牌的。
如果有3個品牌,ABC,那麼會有3個比較,AB、AC、BC,如果消費者覺得AB最相似(如可口可樂,百事可樂),可以給1分;BC最不相似,可以給3分。
好了,如果有4個品牌,ABCD, 那就有6個比較要消費者給1分至6分。
AB
AC
AD
BC
BD
CD
5個或以上品牌就不寫了。
現實是我們可以直接請消費者將多個品牌放在一個桌面,相似的放近些,不相似的放開些。
消費者可能會根據品牌含的飲料去區分:
水放在中心;之後將牛奶及果汁放在左上角,運動飲料及功能飲料放在右上角;涼茶及茶放在左下角,可口可樂及百事可樂放在右下角。
為什麼某些位消費者會這樣去放呢?放的時候他可能是憑感覺,當你問他時,他想了後,可能會這樣回答你:
左右軸是代表「天然的──人工的」;上下軸是代表「增加好東西──減少壞東西」。
牛奶及果汁有天然的營養成份,運動飲料及功能飲料有人工加的維生素和礦物質;涼茶有天然的草本成份,消熱解毒,可樂汽水是人工做的碳酸飲料,和乾的食物一起吃喝,可能令消化好些。
當然,每個個人都有他的想法,我們最後只能將大多數消費者有共鳴的一個圖去將不同的品牌放在一起。
首先,我不喜歡消費者在市場調查時簡單地用價格去將品牌區分,例如,上邊的是價高的,下邊的是價低的,我會請消費者根據品牌滿足他的什麼需求而去區分,而不是價格。
除了飲料,其他品類的品牌定位圖可以是這樣的(這是我自己作為消費者的看法)。
服裝:休閒──正式;現代──經典。
住房:租的──買的;近學校──近公司。通常都是上班的父母辛苦些,選擇住在孩子學校旁。
汽車:汽油──電動;個人──家庭。
護膚品:天然──人工;由內而外──在外面塗。
運動:個人──團隊;水上的陸上(包括冰上)。
作者為香港中文大學商學院市場系客席副教授
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