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2020年6月18日

林邦源、蘇磊、王至 商管啟示

【30天免費閱讀】沒那麼差了!你更喜歡嗎?

當你看到某品牌純淨水的廣告「膠瓶用的膠少了」,你會因此而更願意買這品牌的瓶裝水嗎?

你會不會反而少買或者不買瓶裝水了?因為就算膠少了,瓶子還是有膠,還是不好的。

如果你負責的品牌可以將產品中不好的東西(如膠)減少一些,但不能完全去掉,那麼你要不要減?要不要告訴消費者?

幾年前,我在香港看到電視及戶外廣告,告訴消費者某品牌的瓶裝水減塑了,我即時的反應是要停買這品牌的瓶裝水,有膠的就不環保呀!但是我想奇怪了,負責這品牌的經理花大量廣告費去提醒消費者不要去買他的品牌嗎?還是消費者的心態可能不一樣,有些人的反應會是正面,有些人(包括我)的反應是負面的。

於是我約了好友王至及蘇磊,告訴他們上述的例子及問題,之後我們3人討論了幾次,決定一起合作研究這現象和發展相關的理論框架。我們3人都是香港中文大學培養出來的博士,都是研究市場營銷的,王至現於香港城市大學任助理教授,蘇磊則在香港浸會大學任助理教授,而我則是在香港中文大學任客席副教授。

2020年我們合作的研究終於有成果,並在市場期刊Journal of Marketing上發表,為這期刊賣一下廣告:「這是一份分享高質素市場營銷學術研究的國際頂尖期刊,它創立於1936年,一直在市場營銷的內容及範疇中有很重要的角色,在這期刊上發表的文章經常為業界所推崇」,以下是我們用中文將主要的概念及理論與大家分享,希望對在商界或學界的讀者都有啟發。

文章的主題是“When Less Is More: How Mindset Influences Consumers' Responses to Products with Reduced Negative Attributes”,文章的作者是王至、蘇磊和林邦源,王至和蘇磊對文章的貢獻一樣大。

文章的中文主題是:沒那麼差了!你更喜歡嗎?消費者的心態如何影響消費者對沒那麼差產品的喜惡。

以下是文章的摘要:

市面上很多產品都無可避免地會有些不好的東西/不良成份/屬性(如包裝不環保、有防腐劑等),如果產品可以減少這些不良成份,這訊息可能被消費者理解為改良的趨勢,也可能提醒了消費者不要忽略產品是有不良成份的。

喜惡表現視消費者心態

消費者的反應是正面的還是負面呢?這取決於消費者的心態,當消費者的心態是「漸進」的,側重於事物的發展變化,對「減少不良成份」的反應是正面的,但當消費者的心態是「整體」的,側重於事物整體的本質,對「減少不良成份」的反應是負面的,因為不良成份依然存在,整體而言仍是不好呀!

我們對食品、藥品和膠瓶包裝的產品進行了四個實驗和一次市場調查(共2543人),證實了消費者心態(漸進的還是整體的)會有影響的。我們並發現:當消費者認為該不良成份是容易消除的、或該不良成份有極嚇人的後果時,消費者心態的影響就會減弱。

反之,如果產品的優良成份少了,當我們比較兩組消費者,心態是「整體」的消費者會比心態是「漸進」的消費者對「減少優良成份」的反應更正面,因為優良成份依然存在,整體而言仍是好的呀!

知道這些研究結果後,營銷人員可以想想如何與消費者溝通了。

主作者林邦源為香港中文大學商學院市場系客席副教授,合著者蘇磊為香港浸會大學助理教授,王至為香港城市大學助理教授。

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