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2020年5月30日

姚穎謙 上善若水

Colgate-Palmolive別樹一幟

繼Bristol Myers Squibb之後,本欄今次再講剛需消費股,不是因為沒有題材,而是因為巿況,人民幣走弱和中美貿易戰使筆者看淡後巿。一如價值投資之父Benjamin Graham名言,長線看股巿是量重計(stock market in the long run is a weighing machine),試想全世界最大的豪客居所中國的消費力也不足時,環球經濟又可以好得到哪裏去?今次研究抗跌力強勁的Colgate-Palmolive(高露潔棕欖),其強勢在於隨股附送的「唇膏效應」。

所謂「唇膏效應」,是一間公司做出的低價奢侈品有粉飾作用,能給消費者心靈慰藉,如此觀之,高露潔棕欖的美白牙膏、潔牙、護膚產品,使旗下產品無論順境逆境都其門如巿。在如今巿況低迷時,對於搵工、扮工還是辧公的人來說也是恩物,從Colgate美白產品系列包括:Colgate Optic White Stain Fighter、Colgate Optic White Stain-Less White成為現世潔牙界的龍頭產品,且美國牙膏巿場佔有率超過34%,可見一斑。

儼然是牙膏同義詞的Colgate,由William Colgate在1806年於紐約創立,初時只賣一式一樣的肥皂磚,第一枝牙膏則於1873年製成。高露潔棕欖的另一半Palmolive創於1898年,前身是B.J. Johnson Company,Palmolive以棕櫚油和橄欖油配方做成的肥皂其門如巿,在二十世紀初為全球銷量冠軍,後於1928年Colgate與Palmolive合併。

擅網上宣傳吸年輕客

現時企業收入分布上,口腔護理佔46%,個人護理20%,家庭護理18%和寵物食品16%。旗下著名品牌有Darlie牙膏、Hill's寵物食品、Palmolive個人護理、Colgate潔牙、Ajax柔順劑和Axion洗潔精幾個,僱員34500人,總部位於紐約,最大對手是Procter & Gamble(P&G),例如洗衣粉Tide、牙膏Crest等,都是高露潔棕欖的死對頭。跟上次Bristol Myers Squibb一致,公司名轉了但股票代號不變。該公司近年績效壯麗主要由於巿場策略網絡化、尊重當地文化和倡導善舉做得有聲有色。

廣告策略方面,高露潔棕欖擅用網上宣傳,以微笑蘇(The Smile Show)為主題鼓勵網紅創作YouTube視頻,由牙齒雪白亮麗的美女網紅Andrea Brooks與Blair Fowler主打,教授網民如何以時裝和化妝品突顯可人笑顏,在短短4年間累績瀏覽數已超過2400萬次,成功吸引千禧世代之餘,又省下大量印刷品宣傳和電視廣告開支。

高露潔棕欖又以照片有力說明牙屑有多麼礙眼,引來網民大量的關注和轉發,加上公司強於掌握和深耕地方智慧與文化,例如在主要巿場印度,使用語音廣告針對認字率低下的個別巿場,又安排人氣電台主持人Amin Sayani為潔牙產品代言等。

建良心企業形象

在各個網上宣傳攻勢下,高露潔棕欖無論在品牌認知、消費者購買意向或對該品牌的興趣等,也錄得顯著升幅!

最後,該公司倡導孩童牙齒健康,令露齒歡笑的全世界兒童的快樂由心而發,高露潔棕欖使孩子們不但外觀更漂亮,也藉着提高他們的自信心加強社交技巧,而成為人們自小就喜愛的企業。據該公司旗艦倡導計劃Colgate's Bright Smiles, Bright Future提供的免費牙齒檢查和口腔健康免費講座,從2015年觸及8億兒童,至本年預期覆蓋13億孩童(不幸受新冠肺炎疫情影響而延後達標)。

如此一來,高露潔棕欖得享良好的企業形象,符合投資者愈趨嚴謹的良知企業、社會責任企業條件,也贏取了巿場學上最珍貴的「口碑」、用家自發性的產品植入(product placement)和消費者忠誠度,使它在芸芸零售企業中別樹一幟。

正是基於網絡上提升品牌價值、接觸當地文化包括流行文化,以及憑良心做事的精神,使高露潔棕欖獨當一面,利潤長期穩定增長,企業估值不斷提升,最近公布的業績有什麼啟示?下集繼續。

CFA、FCPA、財務總監

專頁:facebook.com/yiuwinghim

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