2020年4月25日
繼續有關Kering(開雲)的分析。品牌管理是高深學問,難得在大公子、現任主席暨CEO François-Henri Pinault(皮諾)傾盡心血耕耘。
目前的Gucci已成為集團八成利潤貢獻者,並在年輕化,藉網店開設和配送渠道。Kering自3月18日的357.6歐羅報復式反彈至近500歐羅,在一個月內飆約四成,既因它和LVMH最大股東是創始家族,沒有「逼沽」(forced selling)壓力而相對安全(Pinault和Arnault家族擁有Gucci和LVMH 46%和47%股權),更因為管理層策略和往績令人欣羨。
在4年的業務轉型期間,Gucci收入從39億歐羅大增至96億歐羅,YSL由10億歐羅升至20億歐羅,其他小型品牌中,時裝品牌法國Balenciaga、英國Alexander McQueen與糅合中式設計的高級珠寶Qeelin也有理想發展,期內複合收入增長兩成,至158.85億歐羅,經營利潤複合增長33%,至47.78億歐羅。
Gucci年輕化是Pinault近幾年的得意之作,EBIT在去年達41%,利潤佔集團八成,或許令集團有點過分依賴Gucci。但在過去幾年的績效,利潤率從2015年26.5%增至2018年39.5% ,Gucci高端「保值」的形象已深入民心。
高端多品牌商LVMH和Kering,在好景時面對消費者銀包,兩公司固然是探囊取物,在逆境時它們更可依靠巿場學和配送網絡的優勢而訂立對自己有利的營商法則,例如以口碑取代廣告省成本,銷售人員的人工大部分以佣金計算,租金自業主取得更彈性計法(4月起歐洲已陸續有商店以不可抗力條款拒交租),使Kering在逆境中依然具有抗疫力。
Gucci不折不扣「現金牛」
多品牌和網上攻勢在逆境時也可以為集團提供支持。相對Burberry預期首季收入下挫三成,但Kering只跌約15%,有危就有機,在最近德意志銀行一項對華客戶調查指出,Kering最大恩客中國客戶中,在受訪的600名消費者中,2月在網上買奢侈品的顧客有33%,佔千禧一族的46%和高端收入人士的六成。顧客持續並樂於使用網絡購買奢侈品,將是最大喜訊,因為傳統巿場學認為到店購物的體驗是品牌增值的重要一環。網購奢侈品可行得到中國客戶認同,可以配合Kering近年強勢的數碼巿場推廣攻勢(對總廣告開支比從2015年的兩成,躍升至2019年的55%),使Kering的營銷模式更可取,將令Gucci等Kering品牌有額外的利潤增益。
以周四(23日)收巿價每股457.05歐羅計,Kering巿值563億歐羅,每股盈利料為26.65歐羅和30.87歐羅,巿盈率17.15倍和14.81倍,每股自由現金流23.35歐羅和30.8歐羅,自由現金流率5.02%和6.62%,盈利和自由現金流趨近,可歸功於Gucci此一名副其實的現金牛。
2月中時,皮諾向彭博表示公司無意購入鐘錶生意(奢侈品商人眼中貴價鐘錶有協同效應,LVMH就有鐘錶分部),自家新品牌如Kering Eyewear所花有限而公司現金流充沛,Kering有機會不久開始再作回購(2019年已回購1%,代價6億歐羅),也將為僅高於52周低位三成的Kering股價帶來有力支持。
吸引力不遜科技股
此外,經濟活動回暖將可讓Kering率先獲益。中國是Kering最大客源,因此,武漢在4月8日解封有利Kering業務的恢復。Kering管理層表示,3月內地銷售每周改善10個百分點,說明3月中時跌幅已快速改善至按年下跌四成,第二季更有可能只按年跌兩成,就算出行人數銳減,Kering因為在華有廣泛網絡,形勢與重資產、屬於受價者行業(如廉航、郵輪)者不能同日而語。2018年Kering才將PUMA以實物分配(distribution in kind)形式剝離,可知長線而言,Kering專注奢侈品組合拓展的增長故事才剛剛開始。
總括來說,Kering品牌管理優良,17年一遇的疫情過後,顧客需求勢將復歸熾熱,有Gucci此一卓絕的「印鈔機」,Kering可以再在YSL、BV等牌子照辦煮碗,在投資者熱情追捧FANG科技股的同時,10來倍巿盈率的壟斷競爭者不要錯過。
CFA、FCPA、財務總監
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