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2019年7月25日

杜志挺 商管啟示

平台不收費 終究是問題

免費午餐有什麼不好?經濟學家告訴我們:供需決定價格和數量。如果價格太低,賣方不願賣太多,結果生產者盈餘(producer surplus)減少;如果價格太高,買方不願意買太多,結果消費者盈餘(consumer surplus)減少。但不論價格太高或太低,市場的無謂損失(deadweight loss)都增加,也就是當交易價格低於或高於完全競爭下的價格,市場就不是在完美狀況下,所以市場應該盡量減少限制,以達到最佳交易價格。

如果價格這麼重要,那麼免費是什麼意思?有沒有任何公司生產產品,都是免費贈送,公司還可以因此生存甚至獲利?所以當我們進入電子平台世代,價格(收多少錢)就變成一個有趣的問題。

為什麼可以不用付錢?這是因為電子平台的特殊經營模式。例如,電子商務平台,商家選擇在某一個平台上開店,會考慮該平台的人流多不多,如果人流高,也就是潛在的買方多,商家就會選擇在這個平台上開店。

買方免費模式吸引人流

同樣地,當消費者要買東西時也會去找有很多商家可以選擇的平台。因此如果一個平台有很多買方,又有很多賣方,這就是一個很受歡迎的平台。所以平台經營者就會提供各種服務來吸引買方和賣方。但問題來了,該先吸引很多買方來平台買東西,還是吸引賣方來賣東西?這是一個先有雞還是先有蛋的問題。

多年來,電子商務平台已經找出了一條成功的經營模式,就是提供買方免手續費服務吸引人流,而跟賣方收費。因為賣方如果有利潤,就會願意支付費用取得服務。

另一類訊息類平台,如Google,則找到了另一條路,就是不向使用者收費,而向廣告商收費。但為了讓廣告商願意付多點錢,平台會想盡辦法收集使用者資料,提供有價值的消費行為分析給廣告商。從某個角度來看,使用者是拿自己的個人資料去換取免費服務。這種經營思路也延伸到之後快速成長的社交網站,像Facebook和YouTube等。

不過Apple的模式不同,Apple是靠賣手機賺錢,與藉由廣告賺錢不一樣。Apple利用手機提供休閒、付費、健康等平台服務,個人資料可以存在手機內,不用上載到平台。當Apple發覺自己的優勢後就大幅強調對私隱的保護。這就是為什麼Apple在最近產品發表會上多次提到Apple重視保護私隱,不會收集個人資料。反觀最近成長快速的雲端服務,免費只適用於試用階段,如果要好的服務(空間大些、內容好些、速度快些)就得付費。

沒付出就無品質保證

免費有什麼不好?問題在於,如果沒有收錢就不需要保證服務品質。例如,Google Map好用,但每次進城,到了最關鍵的轉彎,系統往往就儍了。不是反應太慢,就是指令錯誤。這個現象不只在香港,在美國也是一樣。上個月,我開車從Lincoln Tunnel進入紐約市,該在哪裏轉彎的指令遲遲不到。更離譜的是,開在Broadway旁西44街的大街上,指令竟然是U Turn,而且連下多次。用Google Map是沒付錢的,所以沒得抱怨,關鍵時候只好靠自己。一樣的,YouTube的賬號如果是不用錢的,隨時可以被移除。特別是為了節省人力或提高效率,所謂AI就開始扮演重要角色。

於是程式發生錯誤,使用者只好自認倒楣,沒付錢的服務沒得投訴,也沒有品質保證。當現代網路對年輕人生活愈來愈重要,偏好、記憶隨時可能被抹去,這問題就嚴重了。

如果不付錢的代價是犧牲私隱,是犧牲品質,那麼當網路平台愈來愈成熟,消費者愈來看重平台服務,免費的日子就會結束。將來,免費將只局限在試用階段,愈來愈多付費的選項將被提出。我們也可以預測今日電子平台用大量燒錢模式來吸引流量的商業模式將會改變,也就是5G年代的產品會用不同的商業模式進入市場,質會重於量。

作者為香港中文大學商學院教授

 

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