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2018年12月22日

梁志成 經管錦言

2018年社交及數碼廣告風雲

2018年全球數碼廣告持續向好,收入更首次超越電視廣告,高達2203億美元,佔全球廣告媒體支出38.3%(Dentsu Aegis Network Ad Spend Report)。其中社交媒體廣告冒起,大大話話已有超過10年光景。過去五六年,正式踏入一個引爆點,相關收入飆升,根據eMarketer報道,預料Facebook在2018年全年營收將達544.4億美元,升幅達36.3%,雖然明年升勢料放緩,但依然可威脅到數碼廣告界一哥Google的領導地位。與此同時,這兩個新世代廣告媒體市場的天之驕子,也面對不少問題。

爭議不絕 多事之秋

事實上,今年社交媒體及數碼廣告界負面消息多籮籮,包括:YouTube網紅拍攝自殺遺體影片風波、牽連甚廣的英國劍橋分析公司事件、歐盟推出GDPR個人資料保護法辣招、Facebook影片數據篤數疑雲,以及Google Plus終告關門大吉;執筆之時,Facebook又再傳出被黑客盜竊個人用戶資料,篇幅所限,不能盡錄。

這一邊廂,用戶們終於發現,社交及數碼網絡服務並非免費午餐兼問題多不勝數;另一邊廂,廣告商亦開始質疑數碼廣告的數字真確性,亦對社交及數碼媒體產生信心危機,過去10年的天之驕子,會否隨時在剎那間被打落凡間?

信任為先 其餘免談

上述信心危機,除了媒體平台,整個數碼廣告業界亦須正視。從前,由於社交網絡的病毒性傳播效果,在線上吹風或放煙幕,都是不少廣告商或媒體中人常用的伎倆。當中涉及的不道德操作,再加上數碼廣告極有效的廣告推送,所能達到的傳播效果,可隨時倍增,這亦是過去一年不少備受爭議個案的核心。

英國劍橋分析公司事件令有關爭議白熱化,部分用戶及廣告商開始對網上個人私隱略略提高警覺,美國國會議員們在聽證會上,對各大社交及數碼媒體CEO咄咄逼人的質詢,其實也反映了位高權重的議員們,一方面對網絡世界無知,另方面亦對數碼科技抱持不理性的惶恐態度,兩個世代之間的矛盾,短期難以解決。

各大社交及數碼媒體平台的高層們亦終於明白,不可能再以為自己是上帝。首當其衝的Facebook,對廣告客戶訂下了更嚴謹的審查制度,尤其是涉政治的內容。同時又大舉招聘人手(2018年第三季財報顯示,其人力資源開支較去年大增40%),輔以人工智能技術,追查及打擊假賬號、假新聞等不良訊息傳播。

去年大家在Newsfeed上所見到的廣告數量已大幅減少,操作品牌專頁亦因organic reach低迷,經營愈趨困難。有錢亦再不是萬能,若未能提供令用戶感興趣的廣告內容,曝光率會被進一步調低,此舉勢必對Facebook的廣告收入有短期影響,但長遠而言,這才是以用戶體驗優先,讓人們重拾對社交網絡廣告信任的正途。

電商企業 乘勢崛起

著名網絡分析師Mary Meeker的Internet Trends in 2018報告中指出,有55%的被訪者承認在購買產品前,會先到不同社交網,例如Facebook、Instagram以至Pinterest等,查找有關商品的資訊。由此可見,還有逾半消費者續受社交網絡影響。

社交廣告生態的轉變,可能對以電商主導的品牌或企業較有利。至於所謂廣告的質量,除了見仁見智的創意,最實際的必是用戶看到合眼緣的產品、又有合理價格甚至特別優惠後,可直接點擊選購。當然,純粹為了嘩眾取寵以獲得巨大網絡流量的娛樂至上廣告,仍會是網絡世界的主流風氣,但我覺得,電商賣貨推銷的宣傳,或甚至是能為用戶提供服務的廣告,將會陸續在不同的平台上成形。

2018年的Black Friday、Cyber Monday、雙11購物節等,除了在世界各地都看到整體數字持續攀升外,更值得留意的是,用戶透過手機直接訂購的趨勢,亦同樣在各大市場急飆。如何藉着優化手機用戶體驗,以互動內容吸引消費者,將是2019年的重心。

二之一.下周續

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

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