2018年11月19日
德國時尚品牌Hugo Boss的目標顧客以上班一族為主,強調專為「步向康莊大道的男士」(for men on their way to greatness)而設。顧客奮發向上,Hugo Boss也不輸蝕,上周四公布發展大計就盡露野心。Hugo Boss矢言把重點轉向網購業務及亞洲市場,並且計劃提高實體店產力,以刺激銷售及提升利潤。不過,Hugo Boss前路艱巨,必須披荊斬棘才能達標,難怪上周四股價開市上升隨後回軟,一度倒跌2%。
Hugo Boss躊躇滿志,計劃削減成本、簡化設計系列、提升網購銷售額達3倍,並進一步進軍亞洲市場。為了讓上班一族的「戰衣」更加醒目有型,Hugo Boss將加強個人化服務,包括在商品綉上或刻上顧客的姓名縮寫、度身訂造鞋履等。時裝界競爭異常激烈,Hugo Boss拋出改革大計屬於明智決定;惟股價自7月下挫21%,投資者質疑此招能否讓股價起死回生。
攻富豪市場行錯棋
Hugo Boss預期市盈率16倍,低於同行平均比率22倍。不過,Hugo Boss股價低卻是罪有應得,數年前轉攻高檔市場,卻打錯如意算盤,銷量令人失望,結果被迫放棄有關計劃。目前Hugo Boss把焦點放在穿着考究的富有階層,不再專攻超級富豪。不過,超級富豪底子夠厚,消費力不受經濟環境影響;反觀富有階層易受不景氣衝擊,經濟差就會勒緊腰包。
科技界巨頭愛作「牛記笠記」打扮,這種休閒穿衣風格感染了年輕上班一族,他們穿得較隨意輕鬆,標準剪裁的經典「老西」受到冷落。Hugo Boss的主線Boss主攻「着重身份」兼西裝示人的顧客,無疑形勢不利。幸而Hugo Boss善於推陳出新,以嶄新的彈性面料縫製服飾,方便客戶自行配搭,結果大受歡迎,貢獻三分之一西裝銷量。此外,Hugo Boss亦趕上環保潮流,以菠蘿葉纖維皮(Piñatex)作為面料,推出純素運動鞋。
寄望副線突圍
另外,市場對走時尚型格路線的副線Hugo寄予厚望,目前Hugo佔整體銷售額15%,2019年春夏系列從柏林迷幻techno俱樂部取靈感,以搶眼的螢光色為主調,主要針對年輕顧客。
而且Hugo Boss加強數碼設計,利用數據分析時裝潮流走向,得以引領時尚之餘,也可縮短交貨時間。由於歐洲製造是質量保證,Hugo Boss亦計劃擴充歐洲生產線。
時裝潮流愈轉愈快,Hugo Boss不想墮後,當然要快馬加鞭。只是Hugo Boss希望業務增長能跑贏同行,卻未必能得償所願。Hugo Boss以剪裁合身見稱,股價也跟業績相符,投資者忍手屬合情合理。
譯自:THE LEX COLUMN
版權所有:FINANCIAL TIMES
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