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2018年8月9日

THE LEX COLUMN

粉絲轉攻高檔貨 Pandora魔盒失效

在希臘神話,宙斯為了懲罰普羅米修斯盜火,用黏土創造了第一位女性潘朵拉(Pandora)送給人類,眾神賦予她種種誘人的魅力。潘朵拉帶着宙斯吩咐不能打開的神秘盒子落到凡間,最終敵不過好奇心,偷偷打開盒子。結果魔盒飛出各種災難、瘟疫和禍害,人類從此飽受折磨。與潘朵拉同名的丹麥珠寶集團Pandora以漂亮的吊飾手鏈見稱,成為女性買上癮的珍寶,也同樣令投資者受盡苦難。

股價大上大落

Pandora股價恍如過山車一樣大上大落,讓投資者嚇破膽。除非Pandora改革管理層,股價難以有起色。截至2016年的4年間,Pandora股價狂升超過15倍。然而,今年股價插水下挫近半,Pandora周一發出盈警後,翌日股價急瀉兩成。Pandora意外地下調銷售增長及邊際利潤預測,只屬最新一輪打擊。Pandora市盈率約8倍,僅及奢侈品同行平均比率三分之一;在3年前,Pandora比率與同行相若。

Pandora下調預測,皆因美國購物中心人流量減少,消費者無心逛街。此外,新產品系列反應平平,銷量令人失望。另一方面,Pandora決定調低中國市場售價15%,儘管認為此舉對銷量或邊際利潤影響不大,實質波及業務。

代言人無聲勢

其實Pandora的商業模式基本上無得彈,自行生產首飾控制質素,可因應潮流變動,改良產品設計,並迅速推出市場。珠寶是女性的欣物,市場規模龐大且不斷增長,而且有證據顯示消費者對名牌首飾更加趨之若鶩。走高檔路線的珠寶零售巨擘Tiffany推出低價系列,與Pandora鬥搶生意,終於重拾光輝。

不過,投資者對管理層能否扭轉頹勢,目前信心不大。Pandora並無對正下藥,營銷策略未能一箭中的。在中國市場,Pandora未有不斷推出新產品,結果產品新鮮感減退,中國消費者選擇代購。而且Pandora也所託非人,任用星二代超模Hailey Baldwin、女歌手Ciara等潮流達人(influencer)作為代言人,可惜這些名人只能在社交傳媒惹起話題,宣傳聲勢反而遠遠不及競爭對手。

Pandora另一致命傷是產品種類不多,只靠吊飾及手鏈食糊,佔整體銷售額四分之三,Pandora的目標是到2022年,比率減至一半。不過,Pandora需要快馬加鞭,很多舊捧場客已經「升呢」轉攻高檔名牌首飾,餘下只買廉價「朱義盛」的粉絲。除非Pandora改變策略,否認仍要依賴吊飾及手鏈保住招牌。

譯自:THE LEX COLUMN

版權所有:FINANCIAL TIMES

 

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