Twitter廣告商機不容忽視

上周六《信報》在亞洲協會香港中心舉辦了45周年報慶酒會，順理致遠、精睿傳承的理念使信報廣受認同，筆者5年間在《信報》平台認識了各路猛人和投資界志同道合的好友，獲益良多，祝《信報》再創高峰，生日快樂。承上周提及Twitter從革新得到廣告收入的增長動力，今期講講其最新經營策略。

中小企成增長生力軍

國際化和延伸至中小企將是Twitter的增長動力來源，雖然Twitter在中國不通用，但同樣可為中資公司在海外宣傳其品牌和服務（近來中國手遊商加大在Twitter對日本宣傳），加上巴西、中東等巿場及頗有斬獲的英國巿場，讓首季Twitter的國際廣告收入按年飆升50%，較美國ex-tellApart升9%明顯較急（Twitter於2015年買入tellApart，代價4.79億美元，用來促進它的直接回復營銷（Direct Response），透過一對一的訊息交流，讓客戶直接向企業訂貨，提出特製的要求，2017年因產品缺競爭力而對tellApart徹底放棄）。

至於中小企，Twitter正積極開拓廣告套餐的自助服務，所謂Twitter promote mode，是指每月花99美元即可使受歡迎的Tweet曝光率（impressions）倍增（其他指標如回覆、retweet和引用則不變），它透過首次自然覆蓋率（initial organic reach）和參與度（engagement）自動替客戶宣傳該等受歡迎推文，遠較傳統的廣告專項制度（ad campaign、客戶自己揀選地區、消費行為，人口結構有利的條件推出廣告）來得清晰和簡單。

雖然有熱門推文旁落（不屬針對巿場的網民會見到廣告），但對「筆直」有限而特別想提高品牌認知度的商戶，是一個愜意的廣告計劃。由此預料，中小企將可成為Twitter利潤的新生來源（2017年第三季最大100廣告客，主要為標普500的大客戶，收入按年升23%，中小企的增幅料遠高於此）。

提升執行力也有利Twitter績效。自去年4月起，Twitter平台的重要改動就有15個（如2017年12月的Tweeted treads），管理層已宣布今年增加人手15%，使經營費用上升約12%，人手增聘和平台改動之深之多，讓人對Twitter的工程團隊和管理層甚有信心。透過2018年3月推出的Timestamps，Twitter用家可以揀選即時播放（live video）的一部分傳送至其他用家，加上搜尋和Home Timeline，將使Twitter成為本屆世界盃的大贏家，及時推出升級顯出新管理層的敏銳觸覺。

事實上，雖然月活躍用戶數（MAU）停滯（2017年至今徘徊3.3億人次），以及MAU/DAU比例明顯較同業（如Facebook）差，但亦可以樂觀地看成為Twitter用家質素的提升。如上周所述，zombie accounts（殭屍戶口）使廣告商對廣告效力存疑，日活躍如果能夠引發因zombie accounts減少而停滯的MAU數攀升，是重大的利好訊號，這在產品質素提升和AI融入後將成功在望。

估值較同業高一截

利淡因素方面，強者愈強的定律在科技世界更加明顯，單一產品的公司風險極高。在美國總統特朗普不按常規出牌下，連強勢的科技板塊也不能幸免。6月18日端午節，特朗普恫嚇要向中國全面展開貿易戰，向2000億美元的中國產品加徵10%關稅，令道指急瀉400點。

在貿易戰未全面清晰之前，高beta股票如科網股的跌幅偏大應無懸念（不只是納斯特指數下瀉，中方科網股攜程、百度和京東當日股價跌3.8%至5.8%，遠大於道指的1.7%跌幅）。科網股估值較高主要由於市場憧憬，當遇到大跌巿時，也必缺乏防守性。此外，世界盃將於本月15日完場，Twitter已於本月4日獲悉將取代Monsanto入標指，在高估值和好消息出盡時，沽壓應該會稍為增大。

以Twitter周四每股43.89美元計，巿值329.13億美元，2018年和2019年終於實現盈利，以非通用會計準則（Non-GAAP）計算的每股盈利（EPS）料為0.6美元和0.7美元（不計僱員股權激勵計劃和無形資產攤銷），巿盈率73倍和63倍。Facebook、Twitter的預期巿盈率分別為26倍和63倍，Snap仍未扭虧故無數，企業價值倍數（EV/EBITDA）分別為14.5倍和26.7倍，顯得Twitter相當昂貴。

優勢仍在小注投機無妨

美國社交平台股以Facebook、Twitter和Snap（即Snapchat的擁有者）最為成熟，當中Facebook和Snap巿值5579億美元和165.45億美元，分野之巨大關乎廣告巿場佔有率。Twitter與Facebook（或可與Google這位廣告王者比較，此股巿值7700億美元）位處同一巿場，Twitter擁有獨特定位優勢（消息傳播快狠準），至於在70億地球人中，則有10億人幫襯Facebook（含WhatsApp、Instagram），Twitter的日活躍用戶（DAU）只有3億人次，加上不少廣告客戶生怕Google或Facebook坐大，總想在兩大以外的其他社交平台打廣告，實施1＋1策略，Twitter具有明顯值博率。

Twitter預料，第二季收入增長15%至21%，與首季相若，在視頻策略成功和世界盃的天時情勢下，首季廣告收入5.57億美元，視頻廣告佔逾半。Twitter與30個內容供應商合作，如Fox提供Twitter版的「瞬間看入球」（所有入球片段的重播），NBCUniversal、Viacom、Vice Media和Will Packer Media，涵蓋了視娛、新聞、生活品味、電玩等課題，充分擴大在Twitter打廣告客戶的潛在社群覆蓋度。

概而言之，計數難找到買入Twitter來投資的理據，而且股價升幅已巨，但觀乎巿值，對應巿場和2017年至今的良好執行力，筆者以為小注投機也不妨。憑藉Twitter在個人化，增加用戶相關度（relevance）、搜尋鍵（explore tab）和其他新產品，如訂製觀眾（Tailored Audiences）和視頻，以及推出策劃直復營銷（Video & Curated Directed Response）產品，Twitter或可持續增長。

作者為香港文化產業聯合總會財務總監

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