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2018年4月28日

Scott Cheng 暢所欲言

與消費者談情說愛

做零售也好,營銷也好,我們都知道這些都是一門以人為本的行業,因為顧客是人,人有七情六慾、有感情、有情緒、有喜惡,所以很多時人在選購產品和服務,不是「腦」而是「心」會促使或影響我們的決定。

例如若要在2款房車之間選購當中之一,消費者除考慮和比較價錢、車款外形、用料、車廂空間和馬力性能等與規格有關的客觀因素外,每每會將自己的情感投射在產品上,心中盤算究竟哪一輛房車能夠滿足他的情感需要,或許是虛榮心作祟,其中一輛房車能夠讓他炫耀財富和社會地位,又或許幻想到另一輛房車能夠展現他的個性。

總而言之,感性和理性同樣重要,但情感經常會靜悄悄地在瞬息間影響了我們的最終決定。

要懂得開啟心靈按鈕

行銷、廣告和公關人員若要幫助客戶將產品或服務成功推出市場,必須懂得捉摸目標客戶的心理,掌握他們的情感,即能打開他們心靈的按鈕(Hot button),然後悉心包裝產品、拍攝一輯情感廣告或精心撰寫一段感同身受的公關短語來打動他們心。

那麼什麼是「情感」(Emotional)行銷、廣告或公關?

一言蔽之,就是要和消費者或持份者談情(邪惡一點的說法是「騙取」感情),盡量透過產品包裝、店舖設計或感性廣告等來迎合他們的感情所需,或滿足他們追求心理認同等,在情感層面上取得他們的信任和認同,所以現代的廣告很少將焦點放在產品的客觀規格上。

例如推銷牛仔褲,誰會理會布料的堅韌或彈性程度、布料的製造方法,消費者反而較多在意穿上牛仔褲後是否「有型」。

對於公關人員,網絡世界也能夠幫助大家與持份者建立感情,例如利用Social media或Google Analytics得出消費群或目標社群的Demographics,然後根據所取得的資料,為客戶制訂解決他們的憂慮或滿足他們的期望的公關策略,使得他們感覺獲得客戶的關注,從而對客戶產生良好的觀感,為日後雙方「談情說愛」建立穩固基礎。

現實世界裏實在有無數例子證明情感是如何堅韌的東西,人如何墮入愛河去愛一個人,真的能夠去到好盡,可以死心塌地,甚至置生死於度外。若能夠和消費者或持份者談那種天長地久、海枯石爛般的戀愛,商家們就有一大批忠實擁躉。

 

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