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2018年3月24日

陳振康 上流力世界

Halo Top大戰Häagen-Dazs

數年前一個下午,洛杉磯101公路如常擠塞,一名司機在車內感到呼吸困難、頭暈,他看見旁邊剛好有輛救護車,揮手求救,幸無大礙。該名司機是當時32歲的Justin Woolverton,車上載了40品脫雪糕,還有冷藏雪糕的乾冰。乾冰的好處是輕便,而且不會融化為水弄髒車廂,但Woolverton忘記了乾冰會釋出二氧化碳,令人昏迷。

早於2011年,Woolverton曾經到香港,負責協助一單仲裁案。Woolverton是知名律師行white-shoe firm Latham & Watkins的律師,是令人羨慕的職業,電視中穿着slim cut藍色西裝,雪白襯衣配上1.5吋寬黑色領帶,腳踏光亮反光的啡色Berluti皮鞋,日間在高級商廈上班,晚上在酒吧被美女包圍的年輕才俊。

法律界才俊 變雪糕大王

但Woolverton對要十天閉關在會議室閱讀文件說不,辭去律師工作,上堂學寫劇本,自行製作美版「黃子華棟篤笑」,在咖啡室一展才華。幾個月後,Woolverton「笑話才盡」,轉而寫文章教授健康飲食之道。

Woolverton自己有間歇斷食的習慣,並盡量避免碳水化合物及糖。光吃雞胸及蛋令他難以滿足,他渴望吃甜品。雪糕是美國最普遍的甜品,但他不想為Häagen-Dazs或Ben & Jerry's而破戒,決定用Greek Yogurt、雜莓,加上甜菊代糖,自製雪糕。他形容首次製作為「垃圾」。

一年後,Halo Top雪糕誕生。雪糕公司定名為Eden Company,Eden「伊甸園」名字含義明顯易見,原本品牌名字亦選定為Eden,但原來已被另一公司註冊擁有。

Halo Top在美國銷量剛超越Häagen-Dazs或Ben & Jerry's,亦即打敗兩大「哥利亞」企業──Nestle及Unilever大集團。Eden Company銷售額由2013年的23萬美元,急升至2017年至一億美元。

Halo Top的銷售賣點是低糖、低卡路里、高蛋白,每品脫含300卡路里、20克糖及30克蛋白質,健康是其賣點。但食雪糕是否健康大眾心知肚明,用甜菊代糖亦有負面評論。味道如何?我在紐約的聲樂老師回覆:難吃。

燒錢險彈盡 網上忽爆紅

每個初創企業總有其「感人故事」,美國人最懂說故事及包裝。Halo Top的起動資金靠親戚、朋友及同事「籌旗」50萬美元開始。產品製品之困難可用時間心機克服,但銷售渠道就只有用金錢解決。安排產品在零售店「上架」,每所店每樣品種收費150美元,200所零售店花掉30萬美元。

初創企業是「燒錢遊戲」,50萬美元資金火速燒光,Woolverton把5張信用卡信貸額15萬美元用盡,再借25%年息貸款被拒,其後拍檔嘗試借獲35000美元。山窮水盡,借無可借,結業似乎是唯一選擇。2015年底找到Angel Investors及Crowdfunding投資100萬美元,Halo Top再有16個月資金。

沒錢賣電視廣告宣傳,Halo Top用有限資源在Facebook及Instagram賣廣告,送產品給KOL宣傳。2016年1月,GQ.com男士雜誌報道只吃「健康雪糕」10天就成功減肥的故事在網上傳播,Halo Top立即火速爆紅。紅了,引來全國之私募基金詢問入股,各大品牌查詢收購。New York Post更報道Unilever考慮以20億美元收購Halo Top。

收購是真是假,Halo Top最終會否取代Häagen-Dazs或Ben & Jerry's,拭目以待。抱怨沒機會者,最終肯定成為失敗者。大衞挑戰歌利亞的故事,每天仍然發生,令人振奮。



(編者按:陳振康最新著作《BIG DEAL顛覆世界》現已發售)

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