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2018年3月17日

陳振康 上流力世界

創意在跌價

全球最大廣告集團之一、英國上市公司WPP Plc股價從一個月前14.7英鎊急跌至最近11.7英鎊,市場資訊顯示,有對沖基金借貨沽空WPP股票,總值9.2億英鎊,佔WPP總市值146億英鎊約6.3%。

法國廣告集團Publicis Groupe也被三大對沖基金,即英國Marshall Wace、美國Lone Pine Capital及Maverick Capital沽空總值2.8億歐羅股票。Publicis股價過去一個月保持在57歐羅水平,保持穩定,對沖基金認定廣告業出現根本性結構危機,故下重注沽空其股票。

大型企業削廣告開支

全球最大快速消費品FMCG集團、美國P&G(Procter & Gamble)最近宣布要take back control(重新奪回)廣告宣傳的話事權。美國人最懂得說話,take back control其實是削減花在廣告公司的開支,過去3年已減少7.5億美元,預計未來數年會削減12億美元。廣告宣傳工作由外判轉變成P&G公司廣告部負責。P&G過往在全球聘用6000間廣告公司,現時已減至2500間,預計會再削減一半。

P&G每年廣告開支超過100億美元,以往把工作外判,讓各廣告公司發揮創意、互相競爭,為P&G度橋。隨着全球產能過剩,去品牌化、重組業務,P&G的營業額從2012年820億美元,跌至2017年650億美元。創收艱難,集團厲行節約,美其名收回廣告創作主權,實際是自行度橋慳錢。

科技改變,iPhone的出現令人人成為導演,一眾KOL及普羅大眾只要iPhone在手,可以土法煉鋼,自行拍攝廣告片,再放上Facebook、Instagram,加100美元買boost,便可以為廣告商提供平民化價錢的廣告套餐。國際4A廣告公司的創作及製作總監固然天才橫溢,創意無限,惟各精英高薪厚職,股東要求超高回報,最終羊毛出在羊身上,轉嫁給廣告客戶。今天客戶自顧不暇,當然要向廣告公司開刀。

WPP去年營業額150億英鎊,下跌0.9%,是自2009年減少8.1%(受金融海嘯影響)後首次出現負增長。業績倒退,除了股價下跌、股東荷包受損,73歲的CEO Martin Sorrell之花紅也從去年的4160萬鎊大減至1500萬英鎊。

法國Publicis Groupe暫時力保不失,還接連傳出好消息,接獲Campbell、MarriottInternational、Daimler等大客委任。

fb與Google壟斷網上宣傳

Facebook 2017年總收入406億美元,比起2016年276億美元增長47%。Google 2017年總收入1097億美元,較2016年895億美元增長22.5%。兩大網上巨頭雄霸網上廣告平台,一眾創作總監的絕世好橋製作要在網上發放,也只得奉上廣告費,任由Facebook及Google開價,沒法貨比三家,沒有議價空間。

香港商場由四大華資、太古地產(01972)及領展(00823)壟斷,各零售行業經營者任由宰割,Facebook及Google是另一種比地產霸權更恐怖的壟斷。

廣告業由精英集團制變成平民散戶化,是科技改變經營環境,亦是文化改變,英雄不再,個人主義高漲。創意有限,創意在跌價,保持競爭力,自強不息,不斷求變。

 

(編者按:陳振康最新著作《BIG DEAL顛覆世界》現已發售)

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