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2018年3月3日

蘇小明 經管錦言

新一年 新零售

新零售是最近中國互聯網公司經常提到的一個概念,馬雲在2016年底提出,之後各大互聯網公司都有類似的觀點。最近也有不少互聯網公司和傳統零售企業合作或者投資的消息傳出。那新零售究竟意味着什麼?

新年期間,參加了朋友公司的內部活動,希望了解多一點。該公司也是主打新零售,趁着假期,CEO組織了部門主管和外部顧問一起頭腦風暴,希望回顧之前業務之餘,也為未來發展定方向。

先說說我所理解的新零售,在百度里定義是:「企業以互聯網為依託,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。」也就是說,新零售是通過技術去改革傳統零售業,例如通過供應鏈管理系統(SCM)去減少庫存,令生產和銷售更配合。或者利用客戶關係管理系統(CRM)更了解客戶需求,以提升服務和產品。

最近提到最多的是一些用於店面內改善管理或者提高用戶體驗的新技術,例如利用AR、VR系統去提升用戶對產品的體驗;利用大數據,人工智能去探索客戶的口味,以求更好服務他們等等,好像Amazon提出了他們的concept store - Amazon Go。我本來以為這個活動主要討論很多「黑技術」。但出乎意料,他們討論得最多的是公司的市場定位,簡單來說是Who is your customer?

其實他們公司已經開始新零售業務差不多一年了,和大約1000家實體店合作,在店舖內設置他們的智能終端售賣產品,有點像麥當勞那些觸屏機器。當然他們也有相對應的手機程式和電腦網站,讓消費者除了在店內下單,也可以用手機和電腦買其產品。

運作了6個月,每月通過這套系統的銷售額大約1000萬人民幣,即是說平均每店舖一萬。大約三成的客戶成為常客,下單兩次或以上,平均每單400至500人民幣。客戶女性為主,八十後九十後佔超過一半,單從數字看,我覺得不錯,甚至可說是驕人,但是他們有他們的苦惱。

三四線小城購買力強

「我們之前可以說是『亂轟亂炸』,有哪家實體店願意和我們合作,我們就和誰合作,提供我們的系統,任由他們自由發揮去營運。我們也不太清楚究竟商舖如何運作會好一些,只是如果一個店的營業額長期低迷,我們會收回機器,重新投另一家店舖。」公司一位成員坦白地說。

這裏我有兩個慨嘆:第一,技術能夠改善生活,即使技術提供者也在似懂非懂之間,這裏的例子就是店舖能透過這些設備,以零庫存銷售不同類型的產品。第二是中國的實體店太差了,所以改善空間很大。該公司的主要合作店舖都在三四線小城市。聽說在一些偏遠的城鎮,連正牌的Oreo餅乾都不一定找到,所以起碼他們能夠保證所賣的是正品,就已經有優勢了。另一方面我也驚訝於中國三四線小城鎮居民的購買力,他們公司所賣雖然不是奢侈品,但也算premium product,絕對不是平價貨,但能在這些聽都未聽過的小地方賣得很好。「其實每個小城鎮都有他們獨特的經濟來源,例如在和我們合作的地方,一些旅遊業很發達,一些是生產石油或是天然氣的基地。當地人其實相當富足,基本上都有房有車,有穩定工作」,一位公司成員說。相對大城市的普通人,這些人沒有供樓和工作的壓力,消費意欲更高。

首重客戶對公司忠誠度

雖然公司發展算不錯,但是顧問發現公司市場推廣不得其法,不能夠為公司帶來忠實的客戶,大部分費用都花在那些只下單一次的顧客。市場部主管也直言,公司推廣主要靠打折,那麼所吸引的就是一些貪便宜的人,浪費了推廣資源,而推廣是他們公司一個重要費用。

顧問提出他們應該好好想想他們的顧客是什麼人,如何能夠吸引這些人成為忠實粉絲,一再消費。顧問提出了兩個例子,一是原於日本的MUJI,一是中國本土的江南布衣,這些店都很有自己的風格,一些人會不喜歡,但對於喜歡的那些人,往往會成為粉絲,經常光顧。相對於同行,這些企業客戶忠誠度更高,毛利也更好。

之後該公司的人員和顧問繼續討論他們的市場定位、品牌策略、旗艦店選址等等。對於我來說,似乎無論是新零售還是傳統的,顧客仍然核心,技術只是一種手段,可以幫忙,但如果店家不知道誰是自己的顧客,他們心裏想要什麼,產品和服務都會毫無特色,只能一味靠低價推廣,有點像淘寶。怪不得馬雲天天要改革。

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

 

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