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2018年1月26日

管理新思維

營銷4.0

統籌:陳志輝(中大EMBA課程主任)

主持:冼日明、郭慧儀、李靜宜

嘉賓:朱溢潮(務實思博顧問有限公司執行董事)

 

冼 冼日明    李 李靜宜    郭 郭慧儀    朱 朱溢潮

 

李:迎接新的一年,我們為大家介紹一個新概念。它來自一本新書,中文譯本名為《行銷4.0》。

冼:台灣慣譯marketing為「行銷」,而在香港,不少大學學系在七十年代已將marketing一字譯為「營銷」,「行銷」與「營銷」的意思其實相等。

李:這本書有三位作者,但最廣為人知的應是巿場學大師Philip Kotler,其marketing著作普遍被採用為大學教科書。現在他已達87歲高齡,卻仍筆耕不輟。到底Marketing 4.0,與以前的1.0至3.0有什麼分別?

朱:1.0 以產品為主,指出只要產品優質,就能暢銷;而2.0則提出要以客為本,滿足和留住顧客才是大方向;3.0着重以人出發(human-centric)的概念,要讓顧客了解公司的願景和理念,以及其對社會的裨益。4.0則提到虛擬世界,強調資訊科技的突破所帶來的聯繫(connectivity),營銷者要與顧客共存。在結構上,《行銷4.0》這本書分為三部分。

郭:第一部分提到社會環境的變遷,書中稱之為「破壞性的轉變」,意思是社會突然出現了前所未有的轉變。第二部分則是營銷者應如何就破壞性轉變推出新的營銷策略。第三部分談到在全新的環境下,有哪些信條(Golden rules)可以指引我們實踐市場策略。

破壞性轉變帶來三大趨勢

朱:《行銷4.0》這本書深入淺出,總結了破壞性轉變所形成的三大趨勢:由「獨大」變成「共容」;由「縱向」發展成「橫向」;及由「個體」至「群體」。

郭:首先,現時社交媒體盛行。以前品牌可以控制所發放的資訊,選擇哪些資訊讓消費者看到,哪些不讓他們知道,從而塑造消費者對商品的觀感。但是在今天,即使品牌多番推廣產品的優點,社交媒體上可能會出現更多它的負面消息。這種破壞性轉變,指的就是品牌不再獨攬話語權,話題權現在由消費者分享,甚至主導。企業不能「獨大」,只能「共容」。

至於「縱向」發展成「橫向」。「縱向」的意思是,商品以前由製造至零售也由品牌自行負責,而「橫向」指現時較常見的「聯繫發展模式」(connect and develop),即品牌會找其他公司合作,推行不同方案,達成雙贏局面。好處是公司可以從中節省不必要的人力、物力。

朱:以網購的發展為例,許多名牌起初不相信互聯網能出售名貴貨品,因此很遲才推出網購服務。到發展的時候,他們要考慮到底是自行開發網購平台,還是通過現有的購物網站出售產品。為了有效而快速地接觸較多消費者,他們不少都決定借助成熟的網購平台推廣商品。如此一來品牌與網購平台聯繫起來,一同發展。

郭:除了商家會採用「聯繫發展模式」,消費者也一樣。《行銷4.0》提及四個「F因子」(F-factors),意思是消費者判別一件商品時,會考慮朋友(Friends)、家庭(Families)、臉書粉絲(Facebook Fans)和推特追蹤者(Twitter Followers)的意見。消費者會「聯繫發展」,擴大訊息來源,以取得更多資訊。

朱:《行銷4.0》提出的第三個趨勢──由「個體」至「群體」,指的是社交媒體具有強大的宣傳效果,品牌毋須特地透過大眾媒體宣傳,也能透過朋友的介紹達到推廣目的。因此營銷的時候,企業要考慮如何利用這個族群的影響力。

數位市場的新策略

冼:分析了環境轉變和市場大趨勢,Kotler進一步提出了數位市場下新的營銷策略。

郭:從這三大趨勢可見,品牌不能再獨斷獨行,無法令市場只留下一面倒有利於品牌的資訊,因為互聯網上意見紛呈。以往的市務人員會花八成時間安排和設計活動,兩成時間跟進情況,現在則顛倒過來,兩成時間用以構思活動,然後花八成時間監察,同時也要盡快解決隨時出現的危機。

在數碼年代,消費社群掌握更多資訊,並不相信品牌所作的表面承諾。故品牌亦要以實質行動去證明這些品牌承諾絕非花言巧語,而是實話實說。假如它說一套,做一套,就只會在社交媒體被圍攻。

冼:書中提到名為「5As」的消費體驗新路徑,那是怎樣的?

郭:「5As」分別是「認知」(aware)、「吸引」(appeal)、「查詢」(ask)、「行動」(action)和「宣導」(advocate)。新一代「數碼社群」的消費體驗路徑由認知開始,然後受到資訊吸引,接下來就會查詢,在社交媒體尋求有關評論,進一步研究產品特質及功能,最終行動,購買產品。消費者使用後,會在社交媒體上宣導,寫用後感,向其他消費者推薦或批評產品。

冼:這「5As」說明消費者的消費體驗和後續行為,市務人員在營銷4.0時代要懂得增加產品賣點,吸引消費者,他們才會去認知。品牌還要懂得引起顧客的好奇心,令消費者有查詢的意欲。最後品牌要有親和力,與消費者建立關係,那樣他們才會去購買和宣導。

實踐市場策略的四大信條

冼:我們大致提出了新的環境變遷及戰略理念,那市務人員在實踐時要恪守哪些信條?

郭:在數位時代,市務人員往往只追求網絡世界的技術,卻忽略了在網上面對的仍是活生生的人,甚至忘記了客戶人性化的一面。我們應透過網絡媒體與客戶建立關係,實行人本營銷,着重人,而非單純利用技術。這是第一個信條。

Kotler也說明如何把人性和網絡連為一體。品牌應從「網絡誌」(netnography)着手,對互聯網或線上社區的行為進行重點研究,從而知道顧客想要什麼,再打造一個能夠滿足顧客的品牌。這是第二個信條。

朱:第三信條是全通路營銷(Omnichannel Marketing)。意指從網絡、電話和實體店進行多方面營銷,以完成品牌承諾。每個範疇的策略更要互相配合,不能只着重個別接觸點,結果客戶在不同渠道的體驗並不一致,那是營銷大忌。

郭:第四信條是令消費者參與營銷,即所謂的3E。第一個E是Enjoyment,意指要令消費者享受商品或服務。第二個E是Experience,意指消費者在商店或網站得到的體驗。第三個E是Engagement,意指讓消費者參與商品設計和品牌企劃。市面上有很多不同資訊,容易令消費者失焦,忘記你的品牌。要留住他們的心,就要令他們對你的品牌印象深刻,其中一法是推動他們自願參與,一同建立你的品牌。

李:總結下來,你們對這本書有何評價?

朱:它的內容豐富,結構清晰,方便讀者掌握要旨,所提供的工具亦十分實用。以5A為例,雖然它只比從前的4A多了Advocacy,但它偏偏能主宰我們的未來,值得讀者思考。

郭:身為營銷學導師,我很推介此書。它清晰闡述了營銷學的今昔之別,亦明確指出市務人員可以如何改變策略以配合新世代,內容非常完備。然而,我更希望知道這位營銷之父對將來有何展望。

冼:市面上有很多書從不同角度討論數碼營銷策略,但內容零碎,很難付諸實行。《行銷4.0》卻成功用完整的架構將這些理念清楚地展現在讀者眼前,當中提出的5A、4F、3E更簡化了這些概念,方便讀者掌握。希望大家讀完這本書後能好好消化,深入思考。因為只有把書讀通和內化了,這些知識才能學以致用。

 

整理:冼日明、謝冠東

 

《管理新思維》節目由中文大學行政人員工商管理碩士課程(EMBA)與香港電台合辦,星期日下午2時至4時在FM92.6香港電台第一台播出。

EMBA網址:http://www.cuhk.edu.hk/emba/

節目預告:1月28日題目:商業與人生,嘉賓:陞域(控股)有限公司主席鄧耀昇。

 

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