2017年11月30日
瑞典家具零售巨擘宜家家居(IKEA)店面特大,加上巧妙的迷宮式室內設計,顧客都不知出口在哪裏,要在內「兜兜轉轉」。宜家也樂見顧客在店內迷路被困,在「逃亡」時順手買點東西。這種迷宮促銷策略曾經奏效,但一如Billy書櫃等大受歡迎的產品,雖則便宜又實用,卻不能永久留存,這種促銷方法亦一樣。宜家周二公布業績,顯示銷售停滯,反映集團需要訂立更清晰的網購策略。
截至8月底止的一年間,造訪宜家「迷宮」的顧客逾8.17億人次。說句公道話,大部分顧客都是有心幫襯,並非只為閒逛和吃吃瑞典肉丸。雖然把部分業務分拆,經調整後,訪客流量去年仍升4%以上,銷售額大致相同。然而,每間分店的銷售額及顧客每次的消費額自2015年起都停滯不前。
諮詢公司貝恩(Bain & Co.)解釋,顧客希望減少往返商店的乘車時間,這已迫使美國零售商為顧客提供更多購物方式。此外,歐洲網上家具店數目上升,競爭日益激烈。雖然宜家在網購起步較遲,網購銷售額只佔整體的一小部分,但集團仍決定大展拳腳,去年全球開設8間分銷中心,並計劃在2018年9月前再增設18間。只是數目仍遠不及對手,亞馬遜僅在美國就有70間。
難怪宜家正考慮通過第三方做網購,合作夥伴可能包括亞馬遜。此外,由於很多顧客討厭駕車經高速公路,前往設於工業區的分店,宜家為免顧客長途跋涉,計劃在市中心設置陳列室。
雖然宜家業務停滯不前,但至少財政穩健,持有淨現金160億歐羅(約1480億港元)。集團進行重組,引致去年利潤下跌,但根據宜家公開的數據,顯示扣除資本支出,持有約29億歐羅現金流,擁有足夠銀彈,按需要增加網上及實體店業務的投資。作為私人公司,宜家更可私下轉型,避開公眾市場監管。
毫無疑問,宜家正朝此方向轉變,並嘗試各種銷售形式和概念。惟集團需要加快腳步,否則部分分店就要關門,摧毀數十年來精心打造的心血。
譯自:THE LEX COLUMN
版權所有:FINANCIAL TIMES
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