A&F前有關公後有追兵

12月7日星期三晚的美巿在科技股帶動下，道指再創歷史新高，直撲2萬點。美國的軟實力強勁，在每次危機過後都可以汲取教訓。以企業管治水平來說，2002年金融危機和2008年金融海嘯源頭都來自美國，此後美國立法通過了Sarbane-Oxley Act（就Enron事件的核數失誤，制定關於審計委員會成員構成的標準，對審計時提供諮詢服務進行限制）和Dodd-Frank Act（就投行高風險投機行為，設立消費者金融保護局Consumer Financial Protection Bureau，加強對「系統重要性機構」的監管，用以根治大到不能倒的「老大難」問題），大幅收窄了董事違規利己的空間。

相比之下，歐洲只是推行了原則基準的UK Corporate Governance Code和G20/OECD公司治理原則，此等規章只鼓勵上巿企業「不遵守就解釋」，沒有法律效力，流於空泛。

日益改善的監管制度，使美國企業的股權融資成本下降，引來環球最優秀的企業管理人（如微軟行政總裁Satya Nadella來自印度安得拉邦；Tesla創辦人Elon Musk出自南非），除美國外沒有其他地方能擁有如此的向上流動性，確立了美國經濟增長長期佔據主要發展經濟體前列的優勢，投資者則透過投資美股去為這論調用錢投票。

A&F要全面撤出香港，敗走的消息跟它的股價圖頗為相襯，早前曾低於15美元水平，比2008年海嘯時更低，5厘股息也狀甚吸引，實情又是如何？趁着臨近感恩節、黑色星期五和聖誕這三大美國銷售旺季，本欄將作探討。

主攻年輕型人形象性感大膽

筆者的A&F第一手訊息有限，除了放在寫字樓的一支Fierce古龍水，餘下的印象便是其中環旗艦店開張時畢打街OL震耳欲聾的尖叫聲。擁有A&F品牌的Abercrombie & Fitch來自美國俄亥俄州（以白人為主的重要票倉州份，是美國總統大選特朗普打勝選戰的主因）首府哥倫布巿郊的New Albany。A&F一直最大膽，以「性慾特質」（sexuality）來催谷消費，其廣告常出現半裸男女。然而，美國年輕服裝巿場3A（Abercrombie & Fitch，Aéropostale及American Eagle Outfitters）競爭激烈；此外，它們又在幼童巿場鬥一番，分別創立了Abercrombie Kids、Aéropostale's P.S.和77kids by American Eagle Outfitters等副品牌。為了配合新巿場的定位，A&F的形象在近年方有所收斂。

除了A&F和Abercrombie Kids外，Abercrombie & Fitch旗下還有富陽光與海灘氣息的品牌Hollister Co.，定位中低價；本來還有專營大專生服裝的Ruehl No.925和內衣褲副線Gilly Hicks，不過已分別於2010年和2015年結業。

災難一：向肥人宣戰

A&F成功把握少年顧客在發育期的微妙心理，惟多年來未能再下一城，近年的幾步錯棋可說是關鍵。前行政總裁Mike Jefferies【圓圖】多年來一直把A&F的顧客目標定在年輕的型男索女，但在追捧外觀時，卻口不擇言地排除肥人，早於2006年的訪問，Jefferies已講明其品牌只面向型人，這不包括「其他人」（we want to market to cool, good-looking people. We don't market to anyone other than that.），女裝最大一直只有大碼，擺明車馬向肥人宣戰。

災難二：嘲諷Taylor Swift

2013年A&F又設計了一款印上#more boyfriends than t.s.的T恤，藉以嘲諷人氣天后Taylor Swift戀事頻仍。須知道Taylor Swift在美國青年人心目中是潮流界精神領䄂，單是Twitter追蹤者已有8220萬人，在出位粉絲Chelsea Nicole帶領下，網民對A&F口誅筆伐，A&F終因眾怒難犯而把該款T恤下架，但已令少年客戶群反感。

災難三：同業競爭激烈

與此同時，在巿場不景氣下，主要競爭對手紛紛割價搶客。Aéropostale在本年5月一面申請Chapter 11破產保護令，一面大減分店網絡以保留實力；American Eagle Outfitters因為店址與 Aéropostale多有重複，在對方清盤減價時首當其衝，同店銷售收益下跌2至4個百分點。

在推廣不力和巿況不景的雙重打擊下， Abercrombie & Fitch主品牌A&F的營收連年下跌，也直接拖累了旗下創立僅7年的Gilly Hicks品牌慘淡收場。

美國企業的同業競爭異常激烈，在社交平台等跨媒體推波助瀾下，更是如此。Gilly Hicks的消亡、香港畢打街分店的結業、A&F股價的低殘，堪為寫照。

A&F的最壞時間是否已過？Abercrombie & Fitch和American Eagle Outfitters最近的業績發布有所啟示。「關公災難」的教訓應記取，但當它遇着American Eagle Outfitters等追兵又如何自處？下集繼續。

香港文化產業聯合總會財務總監，CFA，FCPA

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