2016年7月5日

李世鴻 經管錦言

上海迪士尼——文化融合與挑戰

美國不少國際品牌如迪士尼、可口可樂、麥當勞、谷歌、蘋果、面書等都帶着理念鮮明的品牌文化， 如迪士尼的童話想像世界、蘋果的形格科技生活、谷歌的資訊自由理想等。

迪士尼樂園在上海的策略，跟之前在東京與巴黎的做法不一樣。迪士尼董事長兼首席執行官總裁艾格（Robert Iger）稱，要打造屬於中國的迪士尼，這與迪士尼以往輸出美國文化的強勢策略有所不同。

汲取巴黎迪士尼教訓

在1983年開放的東京迪士尼樂園，園內設施與美國迪士尼幾乎一模一樣，到處擺放英文標誌，甚至是美國國旗，日文標誌及日本國旗甚少出現，那時直接將美國迪士尼文化複製到東京是成功的。當時日本經濟騰飛，美國是日本人心目中富裕社會的典範。隨着日本經濟的發展，日本人開始關注世界文化，東京迪士尼則成為許多人進入世界文化的象徵。那時，日本人去東京迪士尼是為了圓他們的「美國夢」，而不是「日本夢」。

相反，巴黎迪士尼自1992年開幕，業績每況愈下，甚至債台高築，曾向大股東華特迪士尼公司請求資金援助。巴黎迪士尼未達預期成功的原因眾多，由營銷到營運，都大致是將美國的管理複製到歐洲，沒有足夠配合法國的國情，最常被引用的失敗原因是國家文化的差異。與日本人的夢不一樣，法國人認為巴黎迪士尼樂園是美國帝國主義的象徵。法國人對美國式的童話故事中之卡通人物，既無幻想甚至蔑視。在法國的文化中受人愛戴的卡通主角，如法國暢銷漫畫的主角阿斯特利斯（Asterix），是一個戴着頭盔，身高略微矮小的武士，而阿斯特利斯的主題公園就在巴黎迪士尼樂園附近。

汲取教訓，迪士尼對在中國內地發展樂園，採取了文化融合的策略。在樂園的設計上，迪士尼特意融入了風水因素，例如「十二朋友園」利用迪士尼與皮克斯（Pixar）動畫形象呈獻中國傳統十二生肖。上海迪士尼奇幻童話城堡保存原汁原味的迪士尼風格的同時，亦融入了獨特的中國名花牡丹。 迪士尼公司大中華區董事總經理張志忠表示，「這一策略的核心是務使作品在文化和情感上與中國消費者產生共鳴。」在樂園以外，迪士尼的電影及迪士尼英語更進入了高利潤的兒童教育產業，從小就培養了粉絲，營造了現在和未來的顧客，締造了中國迪士尼的文化。

港應在獨特質素上取勝

迪士尼的本土化已不只在中國，迪士尼國際總裁安迪博德（Andy Bird）在接受Insead訪問時指出，中國和印度是迪士尼的兩個非常龐大和重要的市場。由於中國對電視電影等傳媒的監管非常嚴格，迪士尼的市場開拓策略着重於龐大而發達的消費品和零售市場。在印度，迪土尼的市場策略則幾乎相反，很倚重電視和電影業務，並建立完善的零售業務架構配合。

上海迪士尼本土化的方針能否成功，仍有待觀察。肯定的是，上海迪士尼已展現了國際業務需要融合本土文化，而又打造本土獨有特色的新局面。香港的主題公園是時候反思及回應這個挑戰。

由於香港無法跟內地比拚規模，惟有在獨特性與質素上取勝。如果香港迪士尼在設計上融合了一些本土標誌，如麥兜、老夫子、孫悟空、粵劇元素等，會不會建造了富香港文化特色的樂園，帶來更多來自世界各地的遊客？

如果香港的兩所主題公園，即香港迪士尼與海洋公園能在策略、營銷及營運上合作，例如漫遊兩所主題公園的套票，提供接駁巴士貫穿兩地，會不會互惠互利，並提升整體吸引力？

香港的主題公園在新的發展中，引入更多新科技如虛擬實境帶來新的體驗，又是否可行呢？讓一次性的硬件（設備）建造，能有多次的軟件（如虛擬實境的場景）更新，比其他全為硬件的樂園更快帶來新的服務。

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

 

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