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2015年7月22日

方思穎 妙畢可言

零售業致勝之道:贏取客戶信任

致力推動業務發展和營業額增長,都是零售企業的首要任務和挑戰,但畢馬威會計師事務所最近一份題為《消費品業高管層關注焦點調查》(Top of Mind Survey) 的研究報告顯示,一個新戰線正在迅速形成 —— 如何贏取客戶信任。逾60%消費品企業高層將贏取客戶信任視為業務發展的核心價值,而約三分之一的高層更認為這是他們在未來一至兩年內面對的最大挑戰。

良好信譽有助零售企業有效推銷。無論零售企業的產品和服務多麼優秀,如果沒有良好信譽和得到消費者的信任,也無從令業務發展更上一層樓。接近三分之二的受訪消費者表示,他們「不會光顧不信任的商店或品牌」;68%受訪者指出「他們會向親戚朋友推介他們所信任的商店或品牌」。因此,贏取客戶信任變得愈來愈重要,甚至成為零售企業脫穎而出的關鍵。

提高透明度是關鍵

那麼,企業可如何贏取客戶的信任呢?隨着消費市場成熟發展,消費者希望取得更多有關產品和服務的資訊。調查資料顯示,約三分之一受訪者認同「消費者需要透明度」。特別是在現今資訊發達的年代,消息傳播得更快更廣,提高透明度讓消費者能夠了解產品各方面的資料,作出知情的選擇,是贏得消費者信任的關鍵。

此外,零售行業的管理層也明白到, 推動企業社會責任和可持續發展,有助提升消費者對企業信譽和品牌的信心,在營商上更加得心應手。舉例來說,目前消費者在作出購買決定時,也可能會開始考慮製造商對勞工權益、工廠人權等方面的承擔,例如工人在供應鏈上游得到什麼待遇,重視勞工和安全無疑有助廠商建立良好的企業形象。

對於食品飲品公司來說,建立消費者信心的兩大主要關鍵,是對消費者健康及食品和產品安全的重視,不少顧客寧願支付較高的價錢購買較健康的產品,企業在這兩個領域可謂不容有失,否則長久建立的聲譽可隨時毀於一旦。就此而言,企業可針對市場需要,為客戶提供推廣健康生活方式的產品和服務;提供透明準確的產品資料,協助客戶作出正確選擇;甚至組織推廣活動提升消費者對均衡營養和健康生活的意識等,為企業樹立良好形象和口碑。

至於對製造業和廠商來說,保障勞工權益是必須做好的領域,零售企業則須保障客戶資料的安全,才能爭取客戶的信任。

建立「重複購買選項」

無縫購物體驗令了解客戶成當務之急。在同一研究中,超過一半受訪零售企業指出,它們為推動收入增長,將會集中研究採用更有效的多渠道零售策略 (omni-channel),採取實體商店、網上購物、移動電子購物平台等多種渠道銷售商品或服務,以滿足消費者在隨時隨地以任何方式購物的需要。

但是,零售企業在採用多渠道零售策略時,需要提供不同組合的產品、定價和銷售方式,所以他們更加必須明確掌握客戶的需求和喜好。然而,調查指出,只有約20%受訪零售企業表示有信心完全掌握顧客的消費行為。

鑑於傳統的市場研究技術漸未能跟上數碼年代的要求,零售企業目前愈來愈流行採用一種較嶄新的數據策略——建立「簡易或自動重複購買選項」。這是以Thaler和Sussman 的消費行為經濟學為基礎,根據消費者的慣性消費傾向「記錄」和儲存客戶喜愛的貨品,以鎖定目標客戶的購物需求。例如許多網上商店會根據客戶以往的購買記錄,在購物籃中預先填上客戶可能選購的商品,或設定功能讓客戶可輕易定期點擊補充訂購商品。

「客戶忠誠計劃/會員計劃」也是收集客戶資料非常有用的途徑。通過高度訂製的會員通訊和推廣計劃,企業可與客戶建立緊密關係之餘,又可向客戶收集資料進行分析。

與客戶建立情感關係

隨着科技不斷發展,新的電子購物平台不僅能為消費者提供更大的靈活性,也能幫助零售企業洞悉消費者的需求和購物模式,令零售企業在了解客戶方面出現了翻天覆地的變化。許多一直未能深入掌握客戶資料的零售企業,在開始使用網上推廣平台或社交媒體後,形勢從此扭轉。他們能從中收集資料建立客戶數據庫進行研究和分析,藉此掌握更多的客戶消費行為,實時監察客戶的消費模式。這些以數據技術促成的客戶通訊和銷售模式將成為新常態。為駕馭這個新形勢,企業應盡快在這些方面作出投資,甚至重整招聘策略,培養具備適當專業技能的員工,加強在這個領域的能力,從而建立競爭優勢。

最後不得不提的是,研究亦發現零售企業不再停留在與客戶進行金錢交易的層次,而是開始從情感層面與客戶建立更緊密的關係,努力為客戶提供超出預期的體驗,為熟客提供別出心裁的專享產品和優惠,利用社交媒體與客戶保持溝通等策略,增加客戶的忠誠度,希望客戶超越純粹從零售商重複購物的層次,而對企業或品牌產生一種情感上的滿意和信任。

作者為畢馬威會計師事務所合夥人

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