2014年9月27日

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營銷聖手 臨危受命救Tesco

眾多曾負笈英倫的香港學子都應該曾光顧過Tesco超級市場，近年該英國最大連鎖超市的業績不堪入目，號稱「救亡專家」的聯合利華（Unilever）前個人護理產品總裁劉易斯（Dave Lewis）臨危受命入主救亡，是Tesco成立95年來首位從外「空降」的CEO。但劉易斯一上任，Tesco就爆出誇大盈利的醜聞，這隻燙手山芋似乎比他預期的更燙手。

劉易斯1987年加入聯合利華當學徒。學歷不高，又不是大學生，但以出色表現火速「上位」，入職短短5年已推出Dove等著名品牌，隨後一年就成為英國市場營運經理。

把對手品牌變馬桶 迫退市場

劉易斯的市場策略往往是神來之筆。他的「神奇之旅」始於1996年，被派往南美洲，擔任阿根廷、烏拉圭和巴拉圭的市場總監。當時聯合利華旗下Persil洗衣粉的勁敵寶潔（P&G）準備在當地擴張其碧浪（Ariel）品牌。時年30出頭的劉易斯遂決定推出名為Ariel del Plata的小型馬桶，把廣告聚焦臀部和馬桶，「洗腦式」重複「Ariel」，成功把碧浪和令人反感的馬桶畫上等號，迫使寶潔退出南美市場。此役已成聯合利華的經典教材。

劉易斯的「救亡專家」之名，則來自他在1999年金融危機之時被派駐印尼。當時印尼盾大貶值，通脹高企，時任總統蘇哈圖（Suharto）隨之下台，但劉易斯堅持研發，終於靠一系列新產品，令公司營業額在困難時期過後，按年增長3成。

他於2007年獲擢升為英國業務主管，負責重組業務，裁員300人，其鐵腕手段為他贏得「Drastic（極端的）Dave」的「美名」。不過，此舉每年為公司省下4成開支，成功刺激Ben & Jerry's雪糕和PG Tips等主要品牌的生意。

然而，零售商和供應商的營運方式畢竟不同，有分析師直言，劉易斯完全不懂零售。但這不重要，因他深諳價格戰，這也是Tesco最需要改革的重點。英國食品價格居高不下，多家超市都以減價迎戰，其中折扣超市Waitrose業績便報捷。劉易斯表示，其節流的第一步是減少裝修店面和科技的支出。

為了解顧客想法 收購理髮店

劉易斯另一大優勢就是鍥而不捨了解顧客的精神。他曾為了收集市場資訊而特意收購英國大型理髮店Toni & Guy，因為「主婦跟髮型師的談話內容總是與別不同」，而他不管在何任職，都喜歡跟當地人打交道。畢竟，在現今世代，顧客已不會購買固定的品牌，對人的了解更見重要。

劉易斯也甚為重視下屬。他曾為聯合利華員工製作欖球隊制服和邀請名人為他們講解團隊精神。他剛執掌Tesco時，就邀請員工向他發電郵表達意見。目前最多人提到的，應該是不要裁員。Tesco員工合共超過50萬，是歐洲最大的企業僱主，過去3個財政年度的收入每年都超過700億英鎊，至少要裁員上千人才能明顯地減省成本。然而已有多名英國Tesco員工向傳媒透露，經常要無償加班，嚴重者每天多做近一倍時間，有上通宵班的員工因工作過勞而不適送院，他亦面對人手不足和成本過高的兩難局面。

本周初，Tesco被指誇大經營溢利2.5億英鎊（約32億港元），正被當局調查，有4名高層被停職，集團股價急挫。此前Tesco已兩度發盈警，市佔率亦從2011年的30.7%跌至6月的28.9%。

但即便Tesco的困難再多，相信以劉易斯酷愛挑戰的性格，也不會後悔沒有留在聯合利華，安穩地等待承繼現任CEO波爾曼（Paul Polman）的帥印。且看他能否在Tesco再施展扭轉乾坤的絕活，為其商場傳奇再寫下輝煌一章。

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